CUATRO INDICADORES QUE DEBES MEDIR PARA PREDECIR EL ÉXITO DE TU COMERCIO

 

Muchos comerciantes realizan acciones de marketing, pero pocos se detienen a medir si realmente están funcionando. Sin embargo, existen algunos indicadores muy sencillos que permiten saber si estamos ganando visibilidad, atrayendo nuevos clientes, diferenciándonos de la competencia y generando más ventas.

Lo interesante es que no hace falta disponer de grandes presupuestos ni de conocimientos avanzados de marketing para analizarlos. Basta con observar y tomar nota de determinados aspectos que nos darán pistas muy valiosas sobre qué estamos haciendo bien, qué deberíamos mejorar y dónde conviene concentrar nuestros esfuerzos para obtener mejores resultados.

PRIMER PARÁMETRO

Tiene mucho que ver con los canales de comunicación que utilizamos para lanzar mensajes al mercado.

Ser la primera opción de compra en la mente de nuestros clientes depende, en buena medida, de la cantidad de impactos positivos que hayan recibido sobre nuestro negocio. Si esos impactos son suficientes y de calidad, cuando el cliente piense en qué establecimiento visitar para realizar una compra, tendremos muchas más posibilidades de aparecer en su mente como primera opción.

Por eso hay que tener en cuenta cuántos canales de comunicación estamos utilizando y también la calidad de los mensajes que enviamos.

En realidad, el contenido del mensaje debería apoyarse en aquello que más valoran los clientes que ya nos compran. Dicho de otra manera: deberíamos comunicar, sobre todo, el principal motivo por el que nuestros clientes nos eligen. Encontrarlo puede ser tan sencillo como realizar un pequeño cuestionario anónimo para que nuestros clientes puntúen una serie de aspectos y podamos detectar cuál de todos es más importante para ellos. Ese debería ser el principal eje de comunicación de nuestros mensajes, porque es la razón principal por la que nos compran.

Volviendo a los canales por los que enviamos impactos positivos al mercado, podemos decir que, si solo utilizamos un par de ellos, nuestra comunicación probablemente será insuficiente. Utilizar cuatro canales puede ser aceptable; seis ya supone una buena cobertura de comunicación, y ocho pasaría a ser un nivel excelente.

En el terreno online, hoy sería difícil justificar no utilizar redes sociales, porque no cuestan dinero y pueden llegar a una parte importante de nuestros clientes potenciales. Pero también conviene revisar nuestro perfil en Google Maps, asegurarnos de que las imágenes y la información están optimizadas, y gestionar adecuadamente las reseñas. Además, podemos tener presencia en plataformas del sector o de comercio local, siempre con un perfil cuidado, fotografías atractivas y textos bien trabajados.

En el terreno offline podemos utilizar cartelería exterior, folletos, cupones con promociones para dejar en otros comercios, repartir en mano o buzonear; participar como expertos en programas de radio o televisión local; tener activo un blog donde dar consejos o hablar sobre nuestros productos; participar o patrocinar eventos locales; acudir a ferias sectoriales o de comercio; implicarnos en eventos de dinamización de la asociación de comerciantes del barrio; o utilizar aplicaciones de mensajería para comunicar promociones, ofertas o, simplemente, felicitar el cumpleaños de nuestros clientes.

SEGUNDO PARÁMETRO

Muy relacionado con el apartado anterior, este segundo parámetro plantea la utilidad de medir por cuál de esos canales estamos generando una mayor respuesta en los clientes.

Si somos capaces de saber cuál es el principal canal por el que nos conocen los clientes que acuden a nuestro negocio, habremos encontrado una información muy valiosa. Nos permitirá saber qué canal resulta más rentable y dónde merece la pena concentrar más esfuerzo para captar clientes.

En muchos casos, cuando se analiza la rentabilidad de la inversión publicitaria en empresas de distintos sectores, se observa que el coste de captar un nuevo cliente puede variar muchísimo de un canal a otro. Esto depende de muchos factores, pero la realidad es que, si un canal funciona mejor, conviene prestarle más atención.

Solo hay una manera de detectar y cuantificar este punto con cierta seguridad: preguntar directamente a cada nuevo cliente que nos visite, e incluso a quienes ya son clientes. Después, cuando tengamos un número suficiente de respuestas, podremos hacer un análisis con más criterio.

TERCER PARÁMETRO

Un aspecto muy interesante que conviene testar está relacionado con el uso de elementos diferenciadores del comercio. Es decir, aquellas características singulares y propias de nuestro establecimiento, de los productos que vendemos o de las personas que atienden, y que hacen que nos diferenciemos de la competencia.

Junto a esos elementos diferenciadores también hay que tener en cuenta los mensajes emocionales que enviamos a los clientes, a los clientes potenciales y a los transeúntes o vecinos. Estos mensajes son los encargados de generar un vínculo emocional, de empatía y de identificación entre el comercio, los productos que se comercializan y las personas que atienden en el establecimiento.

Muchas decisiones de compra tienen un componente emocional importante. Por eso, es más probable que el cliente nos elija si somos capaces de conectar con él también en ese plano. A nivel racional, la conexión con el cliente debe producirse expresando aquello que nos hace diferentes al resto de una forma clara, objetiva y creíble.

El aspecto que debemos tener en cuenta aquí, aparte de la calidad del factor diferenciador o emocional, es si ambos se transmiten en los tres momentos clave de la visita del cliente al comercio.

En primer lugar, deben percibirse de manera evidente en el exterior del establecimiento. Esto puede marcar la diferencia entre que un cliente decida entrar en nuestra tienda o pase de largo. Si percibe que somos diferentes o encuentra en nuestro negocio valores con los que se identifica, tendremos más posibilidades de captar su atención que otros comercios con mensajes impersonales o genéricos. Y, si queremos hacerlo todavía mejor, esos mensajes deberían encajar con el perfil de nuestro cliente ideal. Para ello sería necesario reflexionar sobre a quién queremos atraer y, al menos, trabajar un pequeño mapa de empatía. Pero este tema daría para otro artículo.

El segundo momento en el que el cliente debe percibir estos mensajes es dentro del establecimiento. Tanto en el exterior como en el interior, esos impactos pueden transmitirse mediante frases, lemas, cartelería, imágenes, elementos decorativos o cualquier otro recurso bien ubicado.

Y, por último, estos mensajes también deben ser transmitidos por la persona que atiende durante la entrevista comercial. De hecho, uno de los propósitos que debería marcarse cualquier persona que trate directamente con clientes es que nadie salga de su comercio sin tener claro qué diferencia al establecimiento, a sus productos o a las personas que trabajan en él. Y, si además se ha generado algún tipo de vínculo emocional, mucho mejor.

La gran ventaja de este último punto es que la persona que atiende puede interactuar con el cliente y obtener información muy valiosa. Esa información permite adaptar el mensaje según su perfil, sus necesidades y sus motivaciones de compra. Bien utilizada, es una herramienta muy potente para conseguir fidelización.

CUARTO PARÁMETRO

Es muy importante ser consciente del tipo de venta que practican las personas que atienden al cliente. Nos referimos al grado de evolución del método de venta empleado. Este aspecto resulta esencial para incrementar el ticket medio de venta y también para mejorar el nivel de fidelización que somos capaces de generar.

La forma más básica de venta sería la venta pasiva, o lo que tradicionalmente se ha llamado “despachar”. Si damos un pequeño paso más, encontramos la venta por ofrecimiento. Bien realizada, puede ayudar a incrementar las ventas y mejorar la satisfacción del cliente. Ahora bien, si nos pasamos de intensidad, ese ofrecimiento puede convertirse en venta por presión, un enfoque poco recomendable y que solo funciona en sectores muy concretos, normalmente con permanencia o con muy poca repetición de compra.

Si elevamos el nivel, llegaríamos a una venta basada en la satisfacción de necesidades. Este enfoque ya resulta positivo para ambas partes, aunque por sí solo no siempre diferencia claramente la atención prestada en un comercio frente a otro.

Podemos avanzar más hasta una venta basada en las motivaciones de compra. Aquí es donde la venta empieza a convertirse en una atención comercial de alta calidad, capaz de generar experiencias más memorables y con mayor capacidad de fidelización.

Por encima de este nivel, hablaríamos de una venta que, además de todo lo anterior, incorpora la conexión emocional con el cliente, buscada de manera consciente y adapta la atención a su forma de decidir, percibir y comportarse. Es decir, no solo se vende mejor: se entiende mejor a cada persona a través de la detección de sus canales perceptivos o patrones de comportamiento basados en morfopsicología, etc.