ANÁLISIS DE SONDEO DE OPINIÓN ANÓNIMO REALIZADO A COMERCIANTES

 

INTRODUCCIÓN

El presente sondeo anónimo de opinión se lleva a cabo para dar veracidad a un conjunto de afirmaciones particulares expresadas a lo largo de un programa de mentorías realizadas sobre establecimientos comerciales concretos.

Nace, por tanto, para dirimir si tales afirmaciones representan la opinión general del colectivo de comerciantes o si esas impresiones van quedando atrás, fruto de la evolución natural del mercado y la nueva conciencia que los gerentes de espacios comerciales van adquiriendo respecto a éste.

Conscientes de que un estudio de esta naturaleza puede llegar a ofrecer conclusiones mucho más interesantes y de mayor calado que el que se ha conseguido con los registros obtenidos, se ha planteado la necesidad de realizar otro que complemente a éste y amplíe mucho más el foco y ámbito de realización. Estudio que se está preparando y será puesto en marcha en breve con la colaboración de otras instituciones.

Los resultados obtenidos en este sondeo, no obstante, han de ser tenidos muy en cuenta y representan una radiografía bastante real de lo que los comerciantes piensan en relación con las cuestiones planteadas.

 OBJETIVO DEL SONDEO

Testar la opinión anónima de un grupo de comerciantes acerca de algunos aspectos que hacen referencia a la mentalidad con la que afrontan, en el momento actual, diferentes cuestiones. Estos aspectos se concretan en los siguientes:

• Comprobar si efectivamente se tiene la seguridad acerca de por qué les compran sus clientes y de por qué NO les compran quienes no les compran. Asimismo, comprobar si esta percepción se basa en una opinión subjetiva o en una realidad que se ha contrastado.
• Conocer la opinión de los comerciantes acerca de si el éxito o fracaso de un negocio depende mayormente de elementos externos que no se pueden controlar o de elementos que dependen principalmente de las decisiones que pueda adoptar su propietario. 
• Consultar a los comerciantes acerca de cuáles opinan que son los factores que hacen que un comercio perdure en el tiempo y sean rentables.
• Por último, conocer la opinión acerca de la actividad que un establecimiento conviene que tenga en internet en el momento actual.

CÓMO SE HA REALIZADO

Tratándose de un sondeo de opinión, hay que decir como premisa inicial, que no conlleva una validez estadística, ya que para realizarlo no se ha seleccionado una muestra que represente al total de la población del colectivo de comerciantes. Los resultados no pueden, por tanto, ser extrapolables de manera estricta a la opinión del conjunto general de todos los comerciantes, pero sí son reveladores y sirven para sacar algunas conclusiones interesantes.

Se ha realizado desde el 23 de julio hasta el 26 de julio a través de formulario de Google Forms enviado por WhastApp y correo electrónico a establecimientos y asociaciones de comerciantes de Alicante capital y provincia.

 ANÁLISIS DE LAS RESPUESTAS

Se han obtenido un total de 162 cuestionarios respondidos por gerentes de establecimientos de diferentes áreas comerciales, de manera anónima.

PERFIL GENERAL DE LOS COMERCIANTES QUE HAN CONTESTADO EL SONDEO

Si nos atenemos a las respuestas que mayor porcentaje de resultados han arrojado en cada una de las preguntas realizadas, el perfil más habitual que nos encontramos es el siguiente:

 

–       Un comerciante que sabe perfectamente por qué le compran sus clientes, y lo sabe porque lo ha preguntado de manera informal.

 

–      No sabe o tiene dudas acerca de por qué no le compran otros clientes, pero no ha preguntado al respecto ni formal ni informalmente.

 

–       Piensa que, en gran medida, el éxito de su negocio está relacionado con elementos que dependen enteramente de él, y que la clave del éxito es una excelente atención al cliente.

 

–       En cuanto al uso de internet, piensa que sobre todo es necesario tener una web y estar geolocalizado o manejar algunas redes sociales, casi a partes iguales.

 

PREGUNTA 1.

 

Un 95,7 % de los comerciantes que han contestado el formulario manifiestan saber perfectamente el motivo por el cual le compran sus clientes. Siete personas de un total de 162 no están seguras de por qué le compran sus clientes, lo que corresponde a un 4,3% de las personas que han contestado el cuestionario.

Realmente se trata de una pregunta cerrada que puede necesitar matizaciones al responder. Seguramente, en algunos casos, el no tenerlo claro sea por haber varias posibles opciones, más que por no tener idea de ello.

 

PREGUNTA 2.

 

En cuanto a en qué está basada esa seguridad acerca de la razón por la que le compran los clientes, solo 3 personas dicen haber realizado un estudio al respecto. Solo en esos tres casos de 162, podemos concluir que esa certeza tiene una base sólida en la que apoyarse.

Un 55,65 % dice haber preguntado de manera informal. Aquí caben diferentes interpretaciones, ya que puede tratarse de preguntas hechas discriminadamente a determinados clientes para conocer su satisfacción con el negocio o haber pedido opinión en determinados aspectos. Lo que podemos tener por seguro es que esa toma de opiniones no se ha realizado de manera estructurada y realmente fiable, aunque en algún caso la conclusión evidentemente sí coincidirá con la realidad objetiva.

Un 43%, es decir, 70 comerciantes de un total de 162, dicen no haber preguntado a sus clientes por qué les compran. Evidentemente, muchos de ellos estarán dentro del grupo de comerciantes que, sin embargo, saben decir cuál es la principal razón por la que le compran sus clientes.

El “olfato” del comerciante, en este sentido, ha de ser tenido en cuenta, por supuesto. Alguien que está al frente de un negocio, a poco que esté un tiempo relacionándose con los clientes, conoce aquello que les gusta y lo que no. Pero lo que encontraremos de manera habitual, es que no sepa a ciencia cierta ordenar cuales de las cosas que los clientes ven positivas de su negocio van antes o después, en una escala de satisfacción o insatisfacción.

El olfato es importante en los negocios. Muchos empresarios obtuvieron el éxito y sobrevivieron a épocas duras gracias a él, pero no es un método científico sobre el que apoyarse a la hora de tomar determinadas decisiones, más aún si son de importancia, con total garantía de acertar.

Podríamos decir que un 98% de los comerciantes que han contestado el cuestionario, o no han preguntado nunca a sus clientes por qué les compran, o lo han hecho de manera informal, aunque una buena parte de ellos puedan estar en lo cierto respecto a este punto.

Una de las principales conclusiones a la vista de los resultados obtenidos en estas dos primeras preguntas y en base a la experiencia trabajando con comercios, se comenta en el análisis de la siguiente pregunta.

(La suma de contestaciones en esta pregunta es de 163 y no 162 porque una persona marcó dos opciones)

PREGUNTA 3.

 

Cuando preguntamos si la persona es capaz de determinar la principal razón por la que NO le compran los clientes que NO le compran a él, el porcentaje de personas que contestan que no lo tienen claro sube, de un 4,3% en el caso de los que no sabían por qué les compraban los clientes, a este 25,9%.

Realmente se trata de una subida de porcentaje esperada. De hecho, no es nada habitual que el propietario de un establecimiento pregunte a los que no son clientes por qué no lo son. Y no lo hacen porque no es fácil hacerlo, y mucho menos si pretenden realizarlo ellos mismos con las dificultades que representa encontrarlos e intentar no condicionar las respuestas.

Es muy probable que dentro de ese 74,1% de personas que dicen saber la razón por la que no les compran, habrá muchos que tengan presente la opinión de alguien en concreto o estén condicionados por el recuerdo de una situación particular de la que hacen una generalidad para todos los “no clientes”.

También debemos pensar que, evidentemente, dentro de este grupo de personas que tienen claro el motivo de la “no compra”, habrá un porcentaje que sepan que parten con un hándicap de base que lastra sus ventas, como una muy mala ubicación, falta de aparcamientos cercanos, o que el cliente tradicional que le compraba haya desaparecido, etc. 

 

 PREGUNTA 4

 

Vemos aquí que una sola persona de 162 dice haber realizado un estudio para saber las razones por las que hay clientes que no le compran.

Treinta y seis, es decir, un 22,2% de los que han contestado el cuestionario, dicen haberlo preguntado de manera informal. Pero esta manera informal de obtener la información, al igual que en el caso de los clientes que sí compran, implica asumir un amplio margen de error sobre el resultado final.

A la hora de contemplar este tipo de respuestas en las que se busca el motivo por el que alguien no es cliente de un establecimiento, hay varias perspectivas que han de ser contrastadas para llegar a conclusiones fiables.

Por un lado, podemos obtener opiniones de personas que, habiéndonos comprado, decidieron no hacerlo, también podemos encontrar personas que nos conocen de oídas y nunca nos compraron, o personas que ni siquiera saben de nosotros. Del contraste de todas esas opiniones con las opiniones de los clientes reales pueden sacarse conclusiones tremendas y detectarse problemas de percepción que de otra forma serían muy difíciles de detectar.

Gran parte de las estrategias de marketing que dan con la clave para potenciar un establecimiento nacen de realizar este análisis en concreto.

Un 77,2 % de las personas que han contestado, es decir, más de las tres cuartas partes, afirman no haber preguntado nunca acerca de esta cuestión, pero recordemos que el porcentaje de comerciantes que dicen saber a ciencia cierta por qué no les compran los clientes es del 74,1%. Algo no cuadra. Aquí hay un desfase.

Volvemos a tener que considerar aquí el olfato del comerciante, que tantas veces ha salvado a un negocio de la quiebra y tantas otras ha hecho que el propietario diera palos de ciego. En este caso, demasiados propietarios de negocios dicen estar seguros de porqué hay clientes que no les compran, pero nunca les han preguntado.

Si un 77,2% no ha preguntado nunca y un 22,2% lo ha hecho de manera informal (un 99,2% si los sumamos), ¿con qué garantía puede decir el 74,1% de los comerciantes que saben el motivo principal de por qué no les compran quienes no les compran?

La mayoría de las veces en que se han realizado estudios al respecto, lo que se suele encontrar es que el principal error se produce en la importancia y el peso específico que damos al conjunto de factores que hacen que muchos clientes no compren en un establecimiento. Esto es: sabemos los motivos, pero nos solemos equivocar en el peso real que tienen cada uno de ellos, y por tanto, en casi todos los casos, en el orden de importancia.

Esta conclusión es la que sirve también para el análisis de las causas por las que me compran los clientes. El peso específico de los verdaderos motivos suele ser diferente a lo que yo creo y el orden suele cambiar. Si en ocasiones puede haber una variación del motivo principal de la “no compra”, lo más habitual es que en los siguientes motivos, el orden, en base a su importancia para el cliente, sea diferente.

 

 PREGUNTA 5

 

Ha habido doce personas que no han contestado a esta pregunta, y es posible que su respuesta estuviera más en la línea de una hipotética tercera opción en la que se pudiera reflejar una combinación de las dos anteriores. Pero al plantear la pregunta, hemos querido obligar de alguna manera a los comerciantes a decantarse por una de estas dos opciones en concreto.

Un 20,7% frente a un 79,3%, (treinta y una personas frente a ciento diecinueve), piensan que el éxito de su negocio depende de elementos externos que son difíciles de controlar.

En un sector tradicional, en el que el acceso a las nuevas tecnologías es relativamente reciente, donde se vive una crisis casi permanente por el incremento del precio de los suministros y la aparición de grandes cadenas de retail, y hay un porcentaje muy elevado de propietarios de negocios cuya edad es avanzada y reticentes al cambio, estos porcentajes no deberían parecernos muy exagerados. Recordemos que el comerciante recibe su formación, muchas veces por el método de ensayo y error y otras en base a los conocimientos transmitidos de la persona de la que hereda el negocio. Hasta ahora la mente del comerciante se ha enfocado en trabajar en un plano operativo y de reacción ante las circunstancias, más que en un plano estratégico y de anticipación a las tendencias, cosa que está comenzando a cambiar.

Por tanto, un 80% de comerciantes que sean capaces de manifestar que el éxito de sus negocios depende de ellos mismos, es una inmensa masa de empresarios que saben que son los responsables del llevar el timón de sus negocios.

Como hemos dicho antes, el grado de profesionalización de los comerciantes en los procesos y tareas operativas es muy alto, y lo que estamos empezando a observar, es un cada vez más alto porcentaje de nuevos comerciantes, o antiguos reciclados, que se están profesionalizando también en planteamientos estratégicos y son el motor de la evolución del sector.

Es importante, y esto es más una apreciación personal, librarse de victimismos que, al echar balones fuera y culpar al ayuntamiento de turno, a las compras por internet, a los centros comerciales, etc. de su estancamiento, acaban por asumir ese rol limitante, perdiendo oportunidades de adaptarse y evolucionar cada día. Hay cientos de ejemplos en los que podemos ver negocios que han experimentado crecimientos de vértigo en épocas de crisis.

 

 PREGUNTA 6

 

 Para analizar las respuestas dadas a esta pregunta va a ser muy útil contrastarlas con las respuestas que darían a la misma pregunta los clientes reales de los comercios.

Para ello vamos a tener en cuenta una escala que se ha establecido de manera general, según algunos estudios, y que ordena los motivos principales por los que un cliente decide dejar de comprar en un negocio. Esta escala hace referencia a un conjunto de sectores. En los casos en que se ha querido establecer para sectores concretos, se ha encontrado que los porcentajes pueden tener alguna variación, pero el orden es el mismo en todos los casos.

Un 1% de los clientes dejan de comprar en un establecimiento por que se mueren.

Un 3% dejan de comprar por cambio de domicilio.

Un 5% lo hacen porque un familiar o amigo abre un negocio similar y deciden acudir a él.

Un 9% lo hacen por encontrar precios más baratos en otro lugar.

Un 14% lo hacen por defectos en la calidad de los productos.

Y un estrepitoso 68% dejan de comprar en un establecimiento por desatención o indiferencia en el trato.

Si tenemos en cuenta esta escala y observamos las respuestas dadas por los comerciantes a la pregunta, vamos a encontrar una clara relación respecto a las primeras causas.

Por un lado, tenemos que un 42% de los comerciantes nos dicen que el secreto está en ofrecer una buena atención al cliente, pero un 12,3% van un paso más allá y nos dicen que es importante establecer lazos emocionales con ellos.

Es decir, un 54% de los comerciantes ponen el foco en que el éxito de sus negocios depende en mayor medida de la calidad de la atención prestada al cliente. Eso es algo más de la mitad.

Vamos con unas reflexiones respecto a estos resultados y sus implicaciones desde el punto de vista del marketing aplicado al pequeño comercio.

Si leemos y entendemos bien lo que quiere decir que un 68% de los clientes que dejan de ser clientes de un establecimiento, lo hacen por desatención, nos damos cuenta de que no se trata de que hayan sido mal atendidos, sino que dejan de comprar ser atendidos con indiferencia, es decir, por ser solamente un número más para el comercio. ¿Esto es complicado de solucionar? ¿Cuánto cuesta ofrecer una muy buena atención al cliente en vez de una impersonal o mediocre?... NADA, cero euros. Es una cuestión de concienciación, de actitud, y de elegir de manera cuidadosa a quién ponemos a atender a los clientes que entra por la puerta de nuestros comercios.

Según los comerciantes que han contestado, el segundo elemento más importante para que un comercio tenga éxito y perdure es especializarse y tener productos de calidad.

Efectivamente, de todos es ya sabido que una empresa perdura en el tiempo solo por dos motivos, o es más barata (estrategia ésta que conlleva muchos riesgos y pocas ganancias), o se diferencia de la competencia.

La especialización de producto es la estrategia más correcta, pero es cierto que cada vez es más difícil diferenciarse, más aún cuando el consumidor tiene un abanico enorme de productos exóticos, singulares, más baratos o sorprendentes, a solo un Clik en la pantalla de su smartphone.

¿Esto quiere decir que diferenciarse en producto y que sea de calidad, ya no es garantía de supervivencia? Pues efectivamente. Pero hay muchas más probabilidades de tener que bajar la persiana para siempre si no te diferencias y el cliente puede comprar en tu comercio lo mismo que en decenas más de tu entorno.

Dos cuestiones sustanciales que surgen de todas estas últimas reflexiones:

Si el cliente tiene a su disposición todos los productos, hasta los más sorprendentes, en la pantalla de su móvil… ¿por qué no eres tú el primero que le aparezca en esa pantalla con un mensaje convincente y diferenciador que haga que se decida por comprarte a ti antes que a otros?

Y otra cosa más… Si la diferenciación en producto cada vez es más difícil, ante productos iguales, ¿dónde decide ir el cliente a comprar? Obviando el concepto de motivaciones de compra, que sería largo de explicar y que es el verdadero campo de batalla para ganar clientes, la exquisita atención al cliente que genere experiencias de compra memorables vuelve a ser el factor decisivo.

Es decir, volvemos al principal resultado a esta pregunta del cuestionario en la que el factor más importante, según los comerciantes y los clientes, para que un comercio perdure, es la atención al cliente.

Antes de pasar al análisis de la siguiente pregunta, unos apuntes respecto a la escala de porcentajes de las causas por las que un cliente deja de comprar en un establecimiento.

Evitar que nos abandonen el 3% de clientes que lo hacen por cambio de domicilio y el 5% que lo hacen porque un familiar o amigo abre un negocio similar, se palía en parte por saber fidelizar y generar lazos emocionales con el cliente. Volvemos pues a la atención al cliente, solo que se trata de dar un pasito más y afianzar la relación sólidamente.

Admitamos que un porcentaje de clientes van a comprar siempre donde les sea más barato. No pasa nada. Es lícito. Intentar bajar precios para conservar clientes nos llevará solo a reducir nuestros márgenes para que al final estemos trabajando todo el día ganando muy poco, y se acabaran yendo igualmente. De nuevo intentar generar lazos emocionales y ofrecer una experiencia de compra diferenciadora con ese 9% que nos abandona por precio puede ser la estrategia más adecuada.

El 14% de clientes que se van por defectos en la calidad debe encontrar en nosotros personas abiertas a escucharlos siempre y a responder de inmediato ante estos casos. Se trata de tener abiertos diversos canales de comunicación con los clientes, y que ellos se sientan libres de hablar con nosotros porque saben que los escuchamos y entendemos. Y esto… ¿No es también parte de establecer lazos emocionales con los clientes?

Ahora solo falta ponernos de acuerdo en lo que es una buena y diferenciadora atención al cliente. Porque no es saludar amablemente. Se trata de algo más. La atención que no sorprende no fideliza. Aunque tratar este tema sería objeto de un estudio mucho más profundo y de enorme calado, cosa que no es el objeto principal de este sondeo.

PREGUNTA 7

 

Un 6,2% (diez personas), de las 162 que han contestado, piensan que aún no es imprescindible tener presencia en internet. Desconocemos la casuística específica de estos diez comerciantes, así que no podemos medir si en sus casos es cierto que estar en internet no implicaría una mejora de sus ventas. Puede que su ubicación o el tipo de clientes que acuden a ellos hagan que esta afirmación sea acertada, aunque hoy en día resultaría algo insólito.

Los márgenes de diferencia entre los comerciantes que piensan que en internet hay que tener una web y estar geolocalizado, y los que piensan que hay que estar en algunas redes sociales, son estrechos, (un 42 y un 38,9% respectivamente).

Realmente se trata de personas que tienen claro que hay que utilizar las plataformas de la red, y puede que muchos hayan dudado en decantarse por una u otra de estas dos opciones. En algunos casos puede que la respuesta correcta se una y en otros sea otra, pero eso dependerá de tres cuestiones principalmente, de la ubicación del negocio, de a qué tipo de producto se dedique el establecimiento y de a qué tipo de cliente vaya dirigido.

De manera habitual, el comerciante suele empezar por tener presencia en alguna red social, pero ese inicio pocas veces va precedido de una reflexión profunda sobre cuál es la red más adecuada para dirigirse al perfil del cliente al que se orienta su establecimiento.

Tengamos en cuenta varios apuntes al respecto.

Las redes sociales son gratis, son rápidas para comunicarse con clientes, pero no son tuyas, es algo que “te prestan”, para que tu publiques. La página web y la tienda on line, sin embargo, si son propiedad de quien paga por tenerlas, solo que no generan por sí mismas repercusión si no derivamos tráfico de visitantes hacia ellas. La página web es hoy por hoy, la carta de presentación más fiable de la empresa, donde todo el mundo va a entrar para ver quién eres.

Lo que es inexcusable es que un negocio no esté geolocalizado y referenciado en Google, por muy pequeño que sea o por en muy remoto pueblo que se ubique. Se estima que alrededor del 70 u 80% de los clientes buscan información sobre negocios en internet antes de visitarlos, y Google Maps es una de las plataformas más utilizadas para ello. Además, muchos usuarios confían en las reseñas y calificaciones que encuentran en esta plataforma a la hora de tomar decisiones sobre a qué establecimiento acudir.

A partir de que un establecimiento pueda ser encontrado a través de diversas plataformas si un cliente busca comercios que vendan ese tipo de producto o servicio dentro de una zona, podemos plantearnos si necesitamos una web, o tienda online en el caso en pretendemos que nos compren por ese canal. Tener abiertos diferentes perfiles en redes sociales debe ser obligatorio.

No vamos a entrar en las características de cada red social o plataformas o directorios donde debe de estar nuestro negocio. Solo señalaremos que es necesario que las elijamos en función de que el cliente al que nos dirigimos esté presente en ellas. (Hoy en día podemos encontrar muchos consejos al respecto en infinidad de tutoriales).

Lo que sí es importante remarcar, es que esta presencia debe estar pensada en función del cliente que quiero captar, y los mensajes, tanto en el lenguaje que se utilice como en las propuestas que se transmitan, deben estar también pensados no para todo el mundo, sino para mi target o grupo preferente de clientes.

Siempre es preferible elaborar mensajes muy estudiados, que den en la diana a poca gente, que mensajes masivos generalistas que todo el mundo vea, pero a pocos interesen.

¿Cómo podemos decidir qué mensajes son los más eficaces para enviar? Pues no lo decidimos nosotros. Tienen mucho que ver las respuestas obtenidas en la primera pregunta de este sondeo. Decidimos qué mensaje es el idóneo cuando al preguntar a los clientes reales, encontramos la principal razón por la que deciden ser nuestros clientes.

Pero no podemos elegir a priori en qué red social movernos si no determinamos perfectamente quién es nuestro cliente potencial preferente. Y elegiremos nuestro cliente potencial ideal, no por ser el más habitual que viene a comprarnos, sino el más rentable, que puede ser algo diferente.

Puede que al establecimiento acuda todo tipo de cliente, pero puede que, de todos los perfiles, haya uno cuyo ticket de compra sea mayor que el importe medio de compra del resto de perfiles, o puede que su repetición de compra sea más alta que en el resto. Ya que hemos de ser certeros al decidir a quién queremos atraer, debemos elegir los mensajes más interesantes y eficaces para ese perfil de cliente ideal concreto, porque de este modo la inversión en dinero y esfuerzo será mucho más rentable.

Y ¿cómo detecto el perfil de mi cliente prioritario lo defino perfectamente? ¿Cómo puedo llegar a conocer qué cosas le interesan más de mi negocio, cuál es su principal razón para venir a comprarme, o qué mensajes van a ser más eficaces para atraerlo?

La buena noticia es que la información necesaria para determinar todo ello está al alcance de la mano de cada dueño de establecimiento comercial y extraerla no cuesta ni un euro. Cuesta algo de esfuerzo para mantener cierta perspectiva y algo de tiempo realizando un par de tareas, pero dinero… ni un euro.

No vamos a profundizar mucho más en ello, pero sí es necesario señalar que, según los resultados obtenidos en esta pregunta, más de un 80% de los comerciantes que han contestado estiman que hay que estar en internet de alguna manera. Pero un 13% adicional parecen tener claro que, si se quiere sacar verdadero partido a internet, el tiempo dedicado a ello ha de ser similar al que dedican a su negocio físico. Esta idea va calando lentamente en el colectivo y se va asentando a medida que van proliferando negocios locales o pequeños establecimientos comerciales que llegan a tener mucha más ventas y rentabilidad a través de su canal online.