LA BUENA ATENCIÓN AL CLIENTE EN EL PEQUEÑO COMERCIO NO FIDELIZA. ES NECESARIO IR UN PASO MÁS ALLÁ.

En un sector donde cada vez más se compite con las grandes superficies, la labor de quien atiende en un pequeño negocio no debería ser escuchar lo que quiere el cliente y ofrecer cuantas más opciones de compra mejor.

La verdadera labor, la que ofrece de verdad un valor añadido, debería ser la de encajar de la mejor mamera posible productos con personas. Y de la mayor o menor habilidad que tenga cada uno al hacerlo dependerá el éxito de su negocio.

Una comerciante que se esmeraba en ello, con bastante éxito, por cierto, decía que la venta por ofrecimiento ya la hacían las máquinas expendedoras.

 

Hoy no basta con ser cordial y amable, porque la buena atención al cliente no fideliza. Insisto muchas veces en esto y lo seguiré haciendo. Los que crecimos cuando aún había “mili” hemos escuchado muchas veces aquello de que, al soldado, en el ejército, “el valor se le supone”. Pues al entrar a un establecimiento comercial, la buena atención al cliente “se supone”.

Nadie entra con dudas de si le tratarán mal o bien, de si serán amables o les lanzarán algún exabrupto por interrumpir la soledad iluminadora de quien está dentro, como diría el bueno de Enrique Pastor.

 

La atención cordial no fideliza porque es lo que esperamos que ocurra. Si el nivel de calidad de atención que espero es el que recibo, mis expectativas se cumplen. Ya está. No hay más. No he salido sonriendo, asombrado, pensando en a quién traer o dando botes de alegría.

¿Volvería a ese establecimiento en una siguiente ocasión por la atención al cliente que he recibido? Pues si me pilla de paso… si no encuentro otro comercio más cerca… si resulta que el producto que compré ha cumplido mis expectativas… pues es posible que sí. Es decir, que volvería a él si se cumple alguna otra condición que no va a depender de esa atención prestada.

Cada vez es más difícil diferenciarse en producto y las decisiones de dónde acudir a realizar una compra se toman, cada vez más, en base a la posibilidad de vivir experiencias que sean memorables.

 

Según el estudio realizado hace unos meses por esta consultora, un 73,9 % de los clientes del pequeño comercio prefieren que se les hagan preguntas y se les aconseje sobre cuál es el producto adecuado que debe comprar, cómo usarlo, etc.

Otro dato interesante que surge en ese estudio es que, de un total de 31 causas por las que los clientes dejarían de comprar en un pequeño comercio, las dos primeras en importancia son, con un 27,6 % de respuestas, la mala atención y, en segundo lugar, con un 11,3%, aparece la atención indiferente o la falta de empatía en el trato. No perdamos de vista este último dato.

 

Por añadir una reflexión al respecto, si analizamos todos los aspectos en los que un establecimiento puede actuar para mejorar su rentabilidad (y en el informe de auditoría comercial que realizamos en la consultora se analizan más de 80 elementos) el que menos inversión económica requiere para obtener resultados es la atención al cliente. A veces el coste es cero.

Por cierto, en ese mismo estudio que hemos mencionado aparece es que el cliente asume de buena gana pagar un mayor precio por el mismo producto que puede comprar en una gran superficie más barato, a cambio de obtener un trato más cercano y personalizado.

 

Cuando auditamos anónimamente establecimientos desde el punto de vista del marketing y de la atención al cliente, siempre planteamos a la persona que nos atiende la compra de un producto para regalar a un tercero.

En la mayoría de los casos, esta persona escucha la necesidad planteada por el cliente y llevado por un impulso de eficacia se dedica a buscar y ofrecer diferentes opciones de inmediato, para que el cliente elija. Pero pegar muchos tiros al aire no es una buena táctica para asegurar que das en la diana.

Para cierto perfil de cliente este proceder será el adecuado, exactamente solo para el 26,1% que prefiere no ser preguntado cuando realiza sus compras en el pequeño comercio.

 

En los casos en que la persona que me atiende escucha atentamente, da muestras de estar entendiendo, me mira y me pregunta acerca de los gustos de la persona a la que va dirigida la compra, su edad, o el momento en que utilizará el producto o servicio, etc. personalmente sonrío, vuelvo a creer en la humanidad y pido que esa persona no cambie con el tiempo y deje de hacer su trabajo tal y como lo realiza. Necesitamos muchos de esos para que sigamos amando al pequeño comercio.

Pero esto no es nada nuevo. Es como atendían ya nuestros abuelos en el pueblo de antaño, cuando el vínculo entre cliente y comercio era absoluto.

 

Dos motivos justifican sobradamente que éste es el nivel de atención adecuado, que resulta absolutamente diferenciador y realmente fideliza:

 

El primero de ellos es que, si el comerciante conoce las preferencias, los gustos y el uso que le va a dar la persona al producto (ya sea el mismo cliente o un tercero), no hace falta buscar decenas de artículos esperando que el cliente elija uno.

Si le gustan las gafas de pasta y con cristales azules, ya no hará falta andar mareado buscando gafas con montura metálica o la misma gafa con diferentes colores de cristales.

Se trata de eliminar muchas opciones y centrarse solo en aquellas que cumplen los requisitos que son importantes para esa persona. Podemos descubrir no solo la necesidad básica, sino profundizar en ella o descubrir las motivaciones de compra particulares de ese individuo, algo clave para la verdadera atención diferenciadora.

Lo que estaré evitando es revolver Roma con Santiago, pegando tiros al aire, y arriesgándome a que el cliente se canse, se aburra o piense que no tengo lo que busca.

 

El otro motivo es que, a poco que lleves “algunos años” vendiendo un tipo de producto, con toda seguridad ya eres un buen experto en él, porque se te habrán planteado miles de casos, conoces bien todos los detalles técnicos, para lo que sirve y para lo que no, la manera adecuada de usarlo, como se conserva mejor, etc.  ¿Cuál es la razón que te hace suponer que el cliente está más capacitado que tú para decidir lo que va a encajar mejor con la persona a quien se lo va a regalar?

Salvo honrosas excepciones de clientes expertos muy bien informados o que utilizan habitualmente ese producto, la decisión de lo que debe comprar el cliente tendría que tomarla la persona que atiende, porque es quien sabe sobre ello.

 

Un jefe que tuve hace años me enseñó una buena lección cuando una pareja se levantó de mi mesa y se marchó agobiada sin saber qué decisión tomar, ante las más de diez composiciones de muebles que les planteé para que eligieran.

Él se acercó y me preguntó cuál de todas las composiciones era la que encajaba más con lo que andaba buscando esa pareja. Mi respuesta fue rápida, casi instantánea.

Cuando se lo indiqué, me dijo: “Cuando tengas claro lo que quiere el cliente, cuando sepas que se ajusta a su presupuesto, cuando tengas la certeza de que no quedará defraudado o que no se va a llevar algo que está por encima de lo que necesita… entonces dile con sinceridad cuál es, en tu opinión, la mejor opción para él. Salvo honrosas excepciones de clientes expertos muy bien informados, tú eres el experto y por tanto la persona más capacitada para tomar esa decisión. Dales opciones, por supuesto, déjales elegir algunas características, pero opina lo que tú harías y no des por supuesto que ellos saben lo que tú sabes. Ahórrales la incertidumbre de tener que tomar una decisión sobre un asunto sobre el que seguramente no entienden mucho”.

Todo ello, aderezado con la transmisión de elementos de diferenciación positivos respecto a la competencia, una buena dosis de empatía y la generación de vínculos emocionales, fideliza. Ya te digo yo que fideliza.

 

Respecto a las preguntas a realizar para “centrar el tiro”, deberían formularse tantas como sean necesarias para hacer el encaje perfecto. Sobre esto contaré alguna anécdota divertida en otro artículo.

Recuerdo a aquel señor muy mayor que atendía en una pequeña tienda de Alicante, a la cual acudía yo hace muchos años a envolver los regalos que compraba.

La primera vez que entré en aquel establecimiento con olor a papel y tinta, fue para elegir una caja de cartón decorada para colocar dentro una chaqueta y ponerle una cinta con un lazo, para regalársela a mi primera novia.

El hombre me escuchaba poniendo atención y con cara de estar muy interesado en lo que le decía. Cuando acabé quedó pensativo mirando hacia el cielo, como si estuviera buscando mentalmente las opciones posibles. Al poco me miró y me dijo con voz muy serena: “¿Por qué no me hablas un poco de tu chica? Cuéntame algunas cosas de ella…”

Al verme desconcertado, aclaró: “Si sé lo que le gusta y lo que no, si es tradicional o moderna, cómo viste o qué cosas lee, podemos elegir algo que encaje perfectamente con su personalidad y así tendrás el éxito asegurado”.

No solo me preguntó acerca de los gustos de la destinataria del regalo para elegir qué aconsejarme, sino que me dio una muy buena razón para hacerlo, de una manera que contiene además connotaciones emocionales y racionales.

 

La prueba de que aquel señor mayor hacía que comprar en su establecimiento fuera una experiencia diferente y muy gratificante, es que aún hoy sigo acordándome de él con muchísimo cariño.

A fin de cuentas, me animó a que presumiera de ser un buen envolvedor de regalos y me prometió que él nunca desvelaría nuestro secreto. De esta forma conseguí causar una muy buena sensación durante años entre mis familiares, y lo que fue más importante en aquella época, ante mis suegros.