LOS MENSAJES PARA INCENTIVAR LAS COMPRAS EN EL PEQUEÑO COMERCIO

 

Aun a riesgo de ganarme alguna enemistad de quien quiera sacarle punta a lo que pienso, he de decir que estoy en desacuerdo con muchas campañas bienintencionadas de apoyo al pequeño comercio que me parecen desenfocadas.

Claro que cualquier argumento es válido para apoyar al pequeño comercio, faltaría más. Pero muchas veces al comunicarlos se obvia el que ha de ser el principal argumento, y se transmiten otros que a mi juicio deberían ser un añadido adicional a éste, corriendo el riesgo de que el comprador perciba connotaciones erróneas en el mensaje.

Al comercio no hay que comprarle, como razón fundamental, porque si desapareciera, las calles estarían vacías y oscuras. No hay que comprarle como primera razón, porque son pequeños autónomos y generan empleo. No hay que comprar en el pequeño comercio porque lo que gastamos en él se queda en nuestro entorno, sin que haya mayor razón que ésta.

La principal razón para comprar en el comercio local no debería ser un buenismo solidario, sino porque realmente comprar en él sea la mejor opción objetiva de compra.

Primero porque en él se pueden encontrar tesoros que uno solo descubre cuando se adentra en ellos, cuando decides pasar a su interior. Y eso es así literalmente. Recuerdo hace muchos años, que una novia que tenía por aquel entonces solía preguntarme cómo descubría yo esas cosas tan diferentes y bonitas que le regalaba por su cumpleaños. La respuesta siempre era que, entrando a comercios, muchos de ellos escondidos en lugares inverosímiles, se encontraban maravillas que no se veían en otros lados.

Pero, además, porque dentro uno encuentra personas que aman su trabajo. Que muchas veces llevan toda una vida de dedicación a un producto y son expertos en él, de manera que están a un nivel muy alto de capacitación para ayudar a sus clientes a tomar la mejor decisión de compra. Que son capaces de conseguir que lo que te lleves cumpla tus expectativas y se ajusten a tus motivaciones de compra, porque se interesan de verdad en ti.

Y después de estas contundentes razones pueden venir todas las demás que hemos mencionado, y no antes.

Una vez, realizando un sondeo de opinión en una zona comercial, una señora mayor me decía: “Le compro a Mariano porque lleva toda la vida dedicado a su ferretería y poca gente en el mundo sabe más de clavos y tornillos que él. Y si le pido algo y ve que no me va a hacer papel, no me lo vende y me aconseja otra cosa. Y yo quiero que me atiendan personas que velen por mí.”

Comprar en el pequeño comercio ha de ser una elección libre del consumidor porque primeramente y antes que nada le beneficia directamente. Porque encontramos en él a alguien que es experto en ese producto, que escoge minuciosamente lo que traer a su establecimiento y sabe aconsejar sobre su uso, cómo cocinarlo o cómo utilizarlo. Pero además porque es capaz de conseguir que vivamos una experiencia de compra muy gratificante que estemos deseando repetir.

Y si haciendo eso, encima se consigue que las calles tengan vida, que lo que gastamos se quede en el entorno, etc. entonces ya no hay excusa para ir a ningún otro lado.

Si transmitimos todo eso de una manera original y eficaz, entonces estaremos enviando el mensaje adecuado para que nadie pueda llegar a pensar que hay que hacer una buena obra comprando en el comercio local.

Pero es llegados a este punto cuando debemos plantearnos otra cuestión. Y es que tendemos a hablar del sector del pequeño comercio como algo homogéneo, y no es así.

Existen diferentes realidades conviviendo dentro de este sector. E incluso lo hacen en la misma calle y a veces una al lado de la otra, de manera paradójica.

Junto a establecimientos donde su gerente no para de pensar iniciativas, acude a cursos de perfeccionamiento o se forma en estrategia, encontramos aún el perfil típico que yo identifico en la figura de aquella señora de negro que sentada en su silla tras el mostrador y con cara de amargura me decía aquello de: “Yo ya he hecho de todo y estoy cansada. Ya solo espero dos cosas, la jubilación o la muerte, lo que venga primero.”

Esta última realidad es la que hay que desechar por completo, transformando esa mentalidad que hace que muchos clientes se desilusionen con lo que encuentran y prefieran opciones más cómodas que les llegan, muchas veces empleando un marketing muy atractivo. Si todos los comerciantes correspondieran con el perfil de aquella señora de negro, seguramente el mensaje adecuado sería que hay que hacer una buena acción con alguien que se está muriendo.

No conozco a un comerciante inquieto, que tenga ganas de hacer cosas constantemente, al que le vaya mal. Fallará al poner en marcha algo, pero hará otra cosa, y si esa tampoco funciona hará otra… Y encontrará el modo de dar repercusión a su negocio y generar clientes.

Estoy seguro de que, si preguntáramos a cada comerciante por qué razón principal el cliente debe comprar en su establecimiento, su respuesta tendrá mucho que ver con su actitud. No imagino a un comerciante inquieto y activo que quiera que los clientes le compren por algo diferente a saber diferenciarse, tener un producto excelente y ofrecer una experiencia de compra alucinante.

El principal enemigo a vencer para poder dar un salto evolutivo en el comercio para que su propietario pueda pararse a pensar, inventar e innovar, experimentar y crecer, es el ritmo frenético de la actividad diaria. El ir apagando fuegos y que las circunstancias secuestren mi tiempo. Eso que me decía mi amiga Marisa cada vez que en un curso explicaba una iniciativa para poner en marcha. Su frase era: “¡Si, claro… Y yo tengo tiempo ahora para hacerle preguntas a todo el que entre o para salir a hablar con otros comercios o encuestar a los vecinos… ¿Y cuándo atiendo a los clientes?!”  A un comerciante que se puso pesado en este tema le dije que cuando echara la persiana definitivamente tendría todo el tiempo del mundo. Se enfadó… pero despertó.

La realidad es que no hay una escuela a la que un comerciante pueda acudir a estudiar cómo hacer rentable un negocio, aunque hoy en día hay opciones muy interesantes al respecto. Es una profesión que se hereda o se aprende con la práctica y el desarrollo de cierto “olfato” que da la experiencia.

Lo que ha ocurrido es que el consumidor ha evolucionado mucho, y el comerciante tradicional no ha evolucionado al mismo tiempo que su consumidor para no perderlo y construir un muro de contención ante grandes superficies que abordan a ese público con ideas rompedoras y muy atractivas.

Hoy en día el cliente es multicanal, así que el comercio ha de estar presente en todos los canales donde está su cliente. Sus gustos, costumbres y hábitos de consumo y de compra han evolucionado, pero pocos comercios han adaptado su oferta a esa evolución.

¿Y qué hago?, me preguntaba el propietario de una joyería hace poco…

Existen como mínimo 13 estudios que puede realizar el gerente de un establecimiento de manera rápida y sencilla, sin gastarse ni un euro, que cada uno por sí mismo ya es una fuente de información que vale ORO para tomar decisiones. Mis alumnos de Formación Profesional los hacen en su examen final en comercios reales que les toca al azar, así que un comerciante que conoce a su cliente, su sector y su competencia, debería de estar mejor preparado para realizarlos en un tiempo récord y saber qué hacer al respecto.

Saber por qué te compra quien te compra y por qué no te compra quien no te compra, lo que más aprecian tu cliente y lo que menos de tu negocio y por tanto los mensajes a enviar en tu comunicación, analizar el perfil del cliente real que tienes y el del cliente ideal que te gustaría tener, para saber cómo ir dando pasos para transformar tu negocio en la mejor opción de compra para éste último, lanzar las promociones de mayor éxito para captar nuevos clientes, atraer clientes desde redes sociales, establecer acuerdos, acciones promocionales de alta repercusión, iniciativas conjuntas con otros comercios que den que hablar en toda la ciudad, etc. A todo esto y a mucho más se puede llegar si uno puede despejar su mente, disponer de unas rudimentarias herramientas, y sobre todo, si puede pararse a pensar un poco.

El objetivo a conseguir es que cuando un cliente salga de tu negocio, la experiencia haya superado de tal manera sus expectativas, que se vaya pensando a quién va a traer la próxima vez, para que viva la misma experiencia que él acaba de vivir. Eso es algo que todos hemos experimentado alguna vez y solo hay que recordar esa sensación para reconocer el efecto que debemos conseguir.

¿Y eso es fácil de lograr? Te voy a contar un secreto… Sí, lo es. Porque la media no es tan alta como debería ser y todavía, con poco, se puede sorprender a un cliente mucho.

Y cuando tengamos un comercio local donde, en conjunto, un comprador pueda ir de establecimiento en establecimiento sin encontrar señoras de negro esperando la jubilación o la muerte, maravillándose de lo que encuentra en cada uno de ellos, del trato amable prestado por un experto que piensa en él, que le aconseja con amabilidad haciéndole sentir bien… cuando salgamos de ellos con una enorme sonrisa en la cara pensando a quién traeremos la próxima vez para que conozca a Antonio o a Merche y pruebe sus magdalenas o compre sus verduras…   no harán falta mensajes de apoyo al comercio que hablen de calles desiertas como principal mensaje para que la gente no deje morir al pequeño comercio.