EL VIAJE DEL MOSTRADOR A LA PANTALLA SIN PERDER LA ESENCIA

 

Al pobre Paco lo traía yo por la calle de la amargura. Casi cincuenta años llevaba vendiendo alcayatas en la ferretería que heredó de su padre. Descubrimos que era un pozo de sabiduría en asuntos de la vida, pero sobre todo en temas de bricolaje, y tenía consejos para todo. Poco a poco le fuimos convenciendo para que no se quedara para él toda esa experiencia y lo “gritara a los cuatro vientos” en redes sociales, para que mucha gente lo conociera y pudieran ir a su negocio a preguntarle y realizar sus compras.

Hay multitud de comerciantes que son grandes expertos, de hecho, casi todos. Pero si no se lo dicen a nadie, nos perdemos esa sabiduría y que nos ayuden a tomar buenas decisiones de compra.

Le abrimos perfiles en redes sociales, programamos varias publicaciones de presentación y le dejamos a él para que se estrenara.

A los pocos días subió una foto de un cajón con muchos departamentos con tuercas y tornillos, y un breve texto que decía: “Hoy ofertas especiales en tornillería”.

Reconozco que llegué a apreciar mucho a aquel hombre y leer aquello me produjo una sensación agridulce que pronto se tradujo en ternura.  Me fui a verlo…

 

La brecha entre el nivel de utilización de las tecnologías digitales por parte de los clientes y el nivel de digitalización de los pequeños negocios se va estrechando. Aunque aún quedan comercios con ciertas reticencias a digitalizarse de verdad, muchas veces por ver demasiado complicado adentrarse en ese mundo. Pero ese mundo es nuestro mundo, el de sus compradores.

Cuando nos encontramos con estos casos solo hay que poner como ejemplo pequeños negocios que hicieron algo en el mundo digital cuyo resultado fue todo un éxito. Aunque después hay que explicar que lo que realmente funciona en estos casos es la constancia y la originalidad.

En los últimos años, los pequeños comercios de barrio han vivido una auténtica revolución silenciosa. Lo que antes se limitaba a la conversación de mostrador, ahora también sucede a través de una pantalla. Sin embargo, lejos de diluir su identidad con mensajes demasiado típicos y estandarizados, muchos negocios locales han logrado usar la digitalización como un puente que conecta tradición y modernidad, sin perder el calor humano que siempre les ha caracterizado.

Que el comercio digitalice no quiere decir que tenga que hacer lo que hace todo el mundo. La cosa no va de repetir un procedimiento copiando de grandes empresas para tener presencia online como algo mecánico que funciona.

Al contrario. En el momento en que un comercio quiera imitar lo que hacen las grandes cadenas o marcas en el mundo digital caerá en la mediocridad y sus mensajes estandarizados se perderán dentro de un mar de mensajes pagados con grandes cantidades de dinero, dejando oculta la valiosa esencia que aun hoy hace que los clientes los elijan en el mundo real y físico.

En un estudio realizado por esta consultora sobre una muestra a nivel nacional, realizado apenas hace un año, las conclusiones sobre lo que los clientes le piden al comercio local refiriéndonos al entorno digital, son las siguientes:

Tener más presencia en la red y utilizar redes sociales lo pidieron un 45,1% de los encuestados. Esta demanda es lógica ya que hasta hace poco era más bien pequeño el número de comercios que utilizaban estas herramientas y aun hoy hay muchos establecimientos que no las utilizan.

Cerca de un 15% pedía poder realizar compras online en el comercio local. El cliente ha perdido ya el miedo a comprar online y lo realiza de manera habitual. En entrevistas en profundidad realizadas a clientes del comercio local, muchas personas demandaban poder adquirir productos de proximidad por la red, ya que el estilo de vida actual va reduciendo el tiempo disponible para hacer compras físicamente y, dato curioso, muchos de ellos decían sentir pequeños “remordimientos” si terminaban comprando artículos a grandes plataformas de venta online en vez de a un comerciante de su entorno.

Y dentro de los porcentajes de respuesta obtenidos queremos llama la atención que un 11,36% de los clientes demandan una mayor calidad de las publicaciones que son realizados por pequeños comercios.

Una petición que cada vez expresan más clientes que, siendo usuarios habituales de redes sociales, comparan estas publicaciones con otras mucho más elaboradas que nos asaltan desde las pantallas intentando atraer nuestra atención.

Los demás porcentajes que arroja la encuesta son minoritarios y entre ellos destaca un 6,2% de encuestados que pedían tener comunicación directa con los comercios y poder realizar pedidos por aplicaciones de mensajería.

Pero respecto a que las publicaciones tengan una mayor calidad hemos de decir que nadie nace enseñado, y si vemos el histórico de publicaciones de negocios de éxito en las redes, en todos apreciamos su evolución con el paso del tiempo.

La disyuntiva en muchos casos es contratar a alguien que sea experto en redes sociales, pero no en mi negocio concreto, o hacerlo yo que se bien de lo que hablo, pero no sé a qué hora es mejor publicar o cómo diseñar imágenes o videos de calidad.

Si se trata de conservar la esencia, nuestra opinión es clara. Ayúdate en un primero momento de alguien que sepa, pero mientras, aprende tú.

La clave del éxito está en aprender a usar la tecnología sin deshumanizar por ello la experiencia. Si eres uno más enviando mensajes estándar los resultados serán muy escasos. El éxito viene dado por seguir manteniendo viva la conversación con el cliente, con el mismo tono y calor que lo harías en tu tienda.

Las razones por las que un cliente es fiel a un comercio de barrio han de seguir estando vigentes en el trato y la comunicación online. Un post con humor, una confidencia, contar a tus clientes una anécdota graciosa, dar un consejo sobre cómo utilizar algo, un mensaje de WhatsApp felicitando las fiestas o el cumpleaños sin más pretensión, marcarán la diferencia.

Pensemos que el comercio de la esquina no es solo un punto de venta, sino un lugar de confianza donde de verdad se genera la comunidad que formamos todos, un lugar donde hay recuerdos y memoria. Digitalizar no es perder todo eso, sino hacerlo perdurar de nuevas formas.

 

… Le dije a Paco que “su barrio”, “su gente”, está ahora también en la internet, y que dijera allí las mismas cosas que dice a sus clientes cuando vienen a verle, con las mismas palabras, con la misma intención, con la misma esencia. El hombre asentía sonriendo.

En el siguiente post de Paco que leí, contaba cómo siendo apenas un pingajo muy pequeño, le gustaba ver a su padre, don Damián, envolver con cariño cada producto, mientras daba consejos a Felipa y a Don Arturo sobre cómo pegar con celo a la pared un sobrecito, para que el polvillo que salía al taladrar no cayera al suelo.

Contaba que observaba a las personas cómo miraban a su padre con admiración y le sonreían. Y que, al despedirse amablemente, él les dijera que deseaba que cuando se volvieran a ver, la madre de Felipa se hubiera recuperado de su constipado. Luego ya en casa, su padre le contaba a su madre con pesar, que ojalá la madre de Felipa se recuperara pronto. Que se había quedado preocupado porque era ya muy mayor.

Paco decía que no imaginaba dedicarse a nada mejor que hablar cada día con sus vecinos y servirles de ayuda cuando necesitaban un consejo.

Paco es un cabrito. Paco me ha sacado sonrisas y casi alguna lagrimilla.