¿Has preguntado ya a quienes no te compran, por qué no lo hacen?

 

“No sé qué estoy haciendo mal”, se lamentaba Maricarmen, la propietaria de una impresionante y céntrica tienda de regalos.

Efectivamente, al realizar una encuesta anónima a sus clientes, vimos que el ratio de fidelización era elevado y la satisfacción con muchos aspectos de la tienda también era muy alta. La calidad de los productos era puntuada por encima de la media y los precios en sintonía con el mercado.

Hicimos varias simulaciones de compra para testar la calidad de la atención al cliente y los resultados fueron muy positivos. Tanto los clientes, como los propios investigadores, coincidieron en que la vocación de ayuda era notable y se generaba un clima de confianza excelente.

Al analizar la base de clientes y comprobar el medio por el cual se solía conocer el establecimiento, en un alto porcentaje era por recomendación.

Entonces, ¿dónde estaba el problema?

Investigamos negocios de la competencia y vimos que su afluencia de clientes era algo mayor y que esas visitas se traducían en ventas y por tanto en mayor rentabilidad, aunque el nivel de calidad de los productos era puntuado mucho peor que en la tienda de Maricarmen, y los precios a veces eran superiores.

¿Un problema de comunicación? Pues seguramente. Pero ningún establecimiento hacía publicidad, así que debía de haber algo más. Valga aquí recordar que hay un tipo de comunicación que es aquella que emitimos aunque no queramos, y se llama comunicación pasiva. En programación neurolingüística es una presuposición básica que se enuncia como que “es imposible no comunicar”.

Cuando se hace un estudio y se le pide a los clientes de un negocio que valoren lo que más y lo que menos les gusta de un establecimiento, incluyendo los productos, los precios, la decoración, los horarios, la atención al cliente, etc. aparecerá, si lo hemos planteado bien, un escalado de resultados.

Por un lado, tendremos el aspecto menor valorado. Y lo que debemos hacer con él, es dedicarnos de manera inmediata a mejorarlo para eliminar cuanto antes ese punto débil de mi negocio. Y si no podemos eliminarlo del todo, paliar sus efectos todo lo que podamos y compensarlo con otros elementos positivos al menos. También tendremos otro aspecto que será el más valorado. Ésta será la principal razón por la que los clientes nos están escogiendo, y debería ser el eje más eficaz de comunicación que puedo emplear para lanzar mensajes al mercado y captar clientes.

Muchas veces aparecen aquí elementos que ya son suficientes para encauzar la situación. Pero para estar seguro y no errar el tiro hace falta algo más.

Lo mejor que se puede hacer en investigación comercial, es contrastar estudios hasta encontrar disonancias. Ahí es donde encontraremos el hilo del que tirar para detectar lo que está pasando realmente.

En muchos negocios ya saben de sobra lo que piensan sus clientes de ellos (no en tantos como sería de esperar, por la cuenta que les trae), pero lo que es bastante raro, es que alguien se haya preocupado de preguntar “a quienes no les compran”, por qué no les compran.

En muchas formaciones cuando planteo si los empresarios han preguntado realmente a los clientes por qué les compran, aproximadamente un 60% dicen que sí, y menos de un 30% lo han preguntado de manera formal. (El resto no lo preguntan porque lo saben de sobra y no les hace falta, y yo espero que estén en lo cierto, el mercado sea benévolo con ellos y les trate bien).

Pero cuando pregunto si alguno ha consultado a los clientes que no les compran a ellos, por qué no les compran, el panorama suele ser desolador.

Alguno argumenta que eso es muy difícil de hacer. Yo les digo que llevo haciéndolo más de 20 años.

Cuando explicamos cómo se realiza este estudio y todo lo que podemos llegar a descubrir, hay muchos asistentes que empiezan a tomar notas para ponerse manos a la obra. De eso se trata.

¿Y dónde se encuentran aquellos clientes que podrían comprarnos, pero no lo hacen? Pues algunos están tan lejanos que ni nos conocen o no son consumidores de nuestros productos de manera natural, así que no tiene sentido preguntarles a ellos. Pero sí podemos preguntarles a los que pasan por delante de nuestro negocio y nunca han entrado, y a los que salen de comprar en negocios de nuestra competencia. (Si preguntamos a todos los que salen de comprar en la competencia y la mayoría no sabe ni quienes somos, ya hemos llegado donde íbamos. El problema es de comunicación, pero de la activa, de la que debo ocuparme de hacer yo).

En el exterior del comercio de Maricarmen y a las puertas de un par de comercios competidores pusimos a tres alumnos aventajados del Módulo de Gestión de Ventas y Espacios Comerciales, bien entrenados. Su cometido era preguntar a los viandantes que pasaban por delante del comercio, o salían de comprar en las tiendas de la competencia, qué opinaban sobre el comercio de Maricarmen. El desparpajo y la soltura en este caso es fundamental para extraer información de calidad. Y vaya si lo consiguieron…

 ¿Y qué se les pregunta en concreto? Pues cosas muy parecidas a las que preguntamos a los clientes que ya compraban a Maricarmen mediante el sondeo anónimo de opinión en tienda, para poder contrastar lo que dicen unos y otros.

Algunos de los resultados más llamativos fueron los siguientes:

• Un 90% de los clientes reales de Maricarmen opinaban que la calidad de los productos era excelente y por encima de la media, mientras que el mismo 90% de los viandantes que no habían entrado en el comercio o compraban en la competencia pensaban cosas muy dispares sobre la calidad.

         Es decir, quien compra sabe que la calidad es mejor que en otros establecimientos,                 pero quien no compra no tiene una idea clara sobre la calidad. No sabe.

• Un 89% de los clientes reales opinaban que el trato al cliente era cercano y se esforzaban por encontrar el producto adecuado para cada cliente con mucha cercanía y empatía. Un 80% de los encuestados a pie de tienda que no habían entrado nunca al comercio o que compraban en otros comercios, opinaban que el trato sería correcto, aunque seguramente distante.

         Traduciendo este resultado, los clientes estaban encantados con el trato que les daba             Maricarmen y sus trabajadoras e incluso se sentían bien aconsejados y agradecían que           se les diera consejos e ideas, etc. Y los que no compraban en el establecimiento                     pensaban que sería un trato distante.

         Aquí hay que destacar uno de los comentarios: “Seguro que como la tienda es tan                   “cuqui”, los que atienden son unos estirados”.

• Un 98% de los clientes reales del establecimiento pensaban que los precios eran ajustados y por debajo de los precios de otras tiendas similares, mientras que el 92% de los transeúntes que no habían entrado en él o eran clientes de otras tiendas opinaban que los precios serían elevados y para un cliente mayor con capacidad adquisitiva media-alta y alta.

         Y aquí hay que resaltar otro de los comentarios anotados al preguntar a una mujer que           nos dijo que el exterior era “demasiado elegante”.

Hubo más apreciaciones, pero de éstas que hemos extractado se infiere lo siguiente:

La imagen que transmite el establecimiento exteriormente envía unos mensajes erróneos al entorno, que no se corresponden con las apreciaciones del cliente que entra en él y es comprador habitual.

Efectivamente hay un error de comunicación. De esa comunicación que `podemos definir como pasiva. Los mensajes que envía la fachada y el escaparate a los clientes del entorno son erróneos. No se trata de un comercio elitista para personas mayores con poder adquisitivo alto, sino más bien de un comercio donde la exigencia en calidad es muy alta y los precios son para todo tipo de economías, incluso las más modestas.

Lo que ocurría es que muchos clientes no entraban en él por no sentirse público objetivo de ese comercio, y acababan pagando más en otros comercios que por su aspecto externo parecían más modestos.

El ubicarse en los bajos de una casa señorial de fachada pretenciosa, la espectacular decoración de los escaparates y la puerta de entrada, más la ausencia de cartelería con precios orientativos, no ayudaban mucho a lanzar un mensaje de “comercio de precios asequibles y para todo tipo de cliente”.

 

Cuando Maricarmen me llamó para decirme que habían ganado un suculento premio de decoración navideña, me dijo que iban a pedir permiso a la comunidad para dedicar todo el premio a reformar la fachada y actualizarla. Eso y una muy buena campaña en redes, en la que ella y sus chicas se turnaban para dar consejos de decoración o ideas para hacer regalos increíbles, añadiendo siempre el precio por el que saldría todo, hizo que muchos nuevos clientes potenciales entraran a su comercio. Algunos de ellos incluso le dijeron que no habían entrado antes por pensar que era para gente con “gustos caros”.

Otros le dijeron que la simpatía con que explicaban las cosas en los vídeos les había hecho confiar en que podían pasar a preguntar y que les iban a tratar amablemente.

Y es que el videomarketing, aunque en principio dé un poco de vértigo, es una de las herramientas más potentes para promocionar un negocio. Nadie nace sabiendo e incluso puede que al principio no se obtengan los resultados esperados, pero si se insiste en ello y se van mejorando los mensajes, los resultados tardarán poco en verse.

La comunicación de los comercios locales ha de ser activa, dirigida al cliente potencial que más interese captar y con el mensaje más efectivo posible.

En otro artículo trataremos el tema de cómo buscar al cliente que más me interesa tener en mi negocio, con qué mensaje dirigirme a él y cómo hacer para que llegue a ser mi cliente y quiera estar conmigo el máximo tiempo posible.