QUINCE ESTUDIOS SENCILLOS Y SIN COSTE PARA TOMAR DECISIONES SOBRE EL RUMBO DE UN COMERCIO
Respecto a si sabían por qué no les compraban quienes no les compraban, un 74,1% decían tenerlo claro a ciencia cierta, aunque casi todos admitían no haberlo preguntado nunca.
Es decir, sabemos perfectamente por qué nos compran los clientes, aunque solo se tiene constancia de ello de manera informal en la mayoría de los casos, y casi estamos seguros de por qué no nos compran, aunque suele ser solo una intuición.
Cuando hemos realizado cuestionarios anónimos para detectar lo qué más y lo que menos les gustaba a los clientes sobre un establecimiento comercial, la primera causa de satisfacción o insatisfacción casi siempre era la que se intuía desde el principio, pero al hacer un ranking de otros motivos casi siempre ha habido sorpresas.
El comerciante, a poco que lleve un tiempo dedicado a su oficio, cuenta con un olfato muy desarrollado para saber por qué le compran sus clientes y puede dar respuestas a otras muchas preguntas respecto a lo que más y lo que menos se vende y por qué, etc. Pero si unimos ese olfato natural a la realización de unos pequeños análisis que den respuesta a muchas otras circunstancias que se le escapan, ya sea porque se trata de información que hay que ir a buscar exprofeso o porque su actividad diaria le impide pararse a reflexionar sobre ello, a buen seguro contaríamos con información muy reveladora para tomar decisiones que impulsen los negocios de manera notable.
Los estudios que planteamos aquí tienen dos características comunes; la información a recopilar se encuentra al alcance de la mano del comerciante y la elaboración de dichos estudios es absolutamente gratuita, y recoger la información, analizarla y poder tomar decisiones importantes no cuesta ni un euro.
Vamos con ello.
1.RATIOS EN EL COMERCIO
Los ratios son indicadores que se deben contrastar a
lo largo del tiempo para saber la evolución de un negocio y comprobar el efecto
que tienen en ellos los pequeños ajustes que vayamos realizando. En cada tipo
de establecimiento debemos de plantear aquellos que nos sean más útiles y
medirlos periódicamente.
Algunos de estos ratios son: el de personas que
entran al comercio respecto a las que pasan por la calle, el de personas que se
paran en el escaparate respecto a todas las personas que pasan delante del
comercio, el de las personas que entran al comercio respecto al número de
personas que se paran en el escaparate, el ratio de clientes fieles respecto al
total de clientes que entran o compran en el comercio, el ticket medio de
compra, el ratio de ventas conseguidas sobre clientes atendidos por comercial,
el ratio de ventas conseguidas según la afluencia de clientes por cada hora del
día, por tipo de producto, etc.
Las decisiones que podemos tomar al realizar un
análisis adecuado de estos ratios en un establecimiento comercial son de tal
calado, que podemos saber, por ejemplo, el efecto que produce el cambio del escaparate sobre la
mayor o menor entrada de clientes y por supuesto en las ventas. Pero podemos,
por ejemplo, saber en qué franjas horarias es posible incrementar el ticket
medio de compra, ajustar los horarios más eficientes de apertura, o las
plantillas de comerciales según las habilidades o el ratio de eficacia de cada
uno para atender clientes nuevos, clientes fieles, etc.
Los verdaderos expertos en ratios son capaces de incrementar la rentabilidad de un establecimiento comercial de manera sorprendente realizando pequeños ajustes.
Sigamos con el listado de estudios.
2. ANÁLISIS DE LA BASE DE DATOS DE CLIENTES
3. ESTUDIO DEL CLIENTE QUE ENTRA EN EL ESTABLECIMIENTO
4. SONDEO ANÓNIMO DE OPINIÓN EN TIENDA
5. SONDEO DE OPINIÓN A PIE DE TIENDA
6. SONDEO DE RELEVANCIA EN EL ENTORNO
7. ESTUDIO DE LA CALIDAD DE LA ATENCIÓN COMERCIAL
8. ESTUDIO DE LA CONFIGURACIÓN EXTERNA E INTERNA DEL ESTABLECIMIENTO
9. ESTUDIO COMPARATIVO DE LA COMPETENCIA
10. MAPAS DE EMPATÍA DEL CLIENTE REAL E IDEAL
11. FUENTES SECUNDARIAS SOBRE LA ACTIVIDAD COMERCIAL EN EL ENTORNO
12. ENTREVISTAS A EXPERTOS EN LA ZONA
13. NET PROMOTOR SCORE
14. MAPA DE EXPERIENCIA DEL CLIENTE
15. DAFO DEL ESTABLECIMIENTO
Para realizar cada uno de estos estudios, muchas veces solo hay que estar atento, observar y anotar. Y de unos simples datos ordenados, cuando uno empieza a relacionarlos y sacar conclusiones, suele aparecer información muy reveladora que nos lleva rápidamente a saber qué decisiones hay que tomar
Vamos a centrarnos en hablar de la utilidad de solo uno de ellos a modo de ejemplo.
EL ESTUDIO DEL CLIENTE QUE ENTRA EN EL ESTABLECIMIENTO es quizá uno de los más sencillos de realizar y seguramente de los más importantes en cuanto a las consecuencias que puede tener.
Se trata de algo tan sencillo como rellenar unos pocos datos cada vez que se produzca una visita al establecimiento. Lo más sencillo, aunque menos operativo es que los datos se rellenen sobre una plantilla impresa en papel, aunque será mucho mejor si lo hacemos directamente sobre un Excel que llevemos en una Tablet o también sería posible diseñar un simple formulario en Google y hacerlo en el mismo teléfono móvil, con lo cual ahorraremos mucho tiempo después al analizar lo recogido.
Los campos que deberían figurar son: fecha, hora de
la visita, número de personas que entran, edad y sexo, tiempo de permanencia en
tienda, importe de la compra realizada, y si se trata de un cliente ya
fidelizado o de un nuevo cliente.
La fecha y la hora nos sirve para contabilizar los registros por días y franjas horarias, pudiendo sacar indicadores de cuáles son los días y horas de mayor número de visitas y de mayor transformación en ventas. El número de personas que componen el grupo y su relación con las ventas puede decirnos muchas cosas.
Un ejemplo. En un estudio realizado hace muy poco en un establecimiento de moda para la mujer, los resultados fueron los siguientes: Una mujer sola, suele tardar 14 minutos en la tienda y compra en un 20% de las ocasiones. Una mujer con un hombre suele tardar 5 minutos y suele comprar en un 10%. Y dos mujeres o más suelen tardar 25 minutos y comprar en un 35% de las ocasiones. Si lo pensamos, estos resultados obedecen a la propia naturaleza humana y están muy relacionados con la psicología de la compra por parte de un cliente. Tener esto en cuenta nos ayudará bastante.
Para cada una de esas situaciones podemos idear mecanismos que incrementen el porcentaje de estancia en tienda y por supuesto el de venta. (Pensemos en el cada vez más recurrente “rincón del marido”, por ejemplo).
Del campo donde apuntamos si se trata de clientes habituales o no, deduciremos el grado de fidelización de clientes que tenemos en nuestro comercio y de cuando suelen venir a vernos nuestros clientes ya fidelizados. Las acciones a emprender a raíz de este dato pueden ser muy diversas. La primera vez que pusimos en marcha este cuestionario, fue en un comercio con poca afluencia de clientes al cabo del día, salvo a ultima hora, que era cuando estaba el propietario, y queriendo averiguar las causas, observamos que la repetición de compra y la fidelización solo la conseguía él. Más tarde confirmamos que la atención al cliente de las personas que atendían el resto del día dejaba bastante que desear.
El campo donde se refleja el importe de compra será un cero si no se ha producido tal. En el resto apuntaremos ese importe, y si queremos afinar mucho más incluso tomaremos nota del tipo de artículo adquirido, no vaya a ser que a diferentes franjas horarias o diferentes días vendamos diferentes tipos de productos y podamos hacer algo al respecto. Aunque llegar a este nivel de análisis va a requerir algo más de esfuerzo si no tenemos un sistema informatizado.
También podemos calcular el importe medio de compra y cuantas visitas de clientes son necesarias para que se produzca una compra.
Del tiempo de estancia que pasa el cliente en la
tienda podemos deducir algo fundamental, y es el interés que capta lo que
encuentra al entrar en mi establecimiento. A más tiempo de permanencia hemos de
suponer que los artículos o servicios que ofrecemos son de mayor interés para
el cliente. Si encontramos aquí datos extraños, hemos de preguntarnos qué está
pasando. Nos referimos a cosas como que el periodo de estancia dentro de la
tienda sea elevado pero que no se esté materializando en las ventas que eran de
esperar, etc.
Una posible explicación a esto sería que los clientes potenciales entran a mirar, se interesan por muchas cosas, miran y remiran, incluso pueden probarse prendas o entretenerse con los artículos, pero salen sin realizar la compra porque el precio le parece elevado o porque recibe una atención deficiente.
Del sexo y la franja de edad nos podemos hacer una idea de para qué perfil de cliente somos más atractivos. ¡Ojo! Y esto es muy importante… Podemos saber para qué tipo de cliente potencial soy más atractivo porque acaba entrando en mi negocio, y podemos saber para que tipo de cliente comprador real acabo siendo más atractivo porque realiza una compra.
Esperemos que quede clara la diferencia, porque este desfase se suele producir más habitualmente de lo que debiera.
Vamos a explicar un poco más este asunto porque es importante.
Quizá uno de los ejercicios más importantes que podemos realizar en base a este estudio es concretar el perfil tipo de la persona que visita nuestro establecimiento en base a todas las variables que hemos contemplado. Este sería el perfil tipo del cliente que atraigo.
Después hallaremos el mismo perfil, pero solo teniendo en cuenta las visitas que posteriormente se convirtieron en ventas reales, obteniendo de este modo el perfil del cliente comprador real.
Cualquier diferencia que se observe entre el perfil de cliente que soy capaz de atraer a mi establecimiento, con el perfil del cliente que al final acaba comprándome, debe servirme para plantearme muchas cuestiones.
Esto tiene bastante trascendencia, ya que, si ambos perfiles son diferentes, puede significar, por ejemplo, que somos capaces de atraer a un público muy amplio, pero solo encuentran atractivos nuestros productos o nuestros precios un porcentaje menor de clientes con unas características más concretas.
Si esto ocurre podemos plantearnos varias opciones, como por ejemplo centrar nuestros esfuerzos (mensajes a enviar, canales a utilizar, etc.), en atraer a ese tipo de cliente que es el que finalmente acaba comprándome, y por tanto eliminar los costes de atraer cualquier otro perfil de cliente. O también puedo replantear mis precios o mi stock de producto, etc. para intentar ser igual de eficaz con el resto de los clientes.
Por supuesto que será una buena idea cuantificar el
potencial del nicho de mercado que me compra actualmente para ver si soy capaz
de obtener una buena rentabilidad dedicándome solo a ese nicho de mercado.
Puede que tengamos que contemplar los costes de utilizar otros canales, la
rentabilidad de cada uno de ellos, etc.
Pero en la gran mayoría de las ocasiones, las decisiones a adoptar al respecto aparecerán bien claras cuando contrastemos los resultados con otros estudios complementarios, como un sondeo de opinión a nuestros clientes (los reales y los potenciales), o algunos estudios que se han mencionado anteriormente en el listado de este artículo.
Las respuestas, ya sea para una gran multinacional o
para un pequeño comercio de barrio, siempre las van a tener los clientes. Solo
hay que estar dispuesto a observarles, escucharlos, pero mucho mejor que eso
aún, preguntarles.
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