AL CLIENTE NO SE LE DEBE DEJAR PENSAR... PERO POR SU BIEN

 

Quien me dijo esta frase era un comercial muy querido por todos sus clientes y solía ser muy recomendado por ellos, algo que no encaja a priori con alguien que no deja pensar cuando está en pleno acto de ventas.

En mi mente apareció la típica y tópica imagen del charlatán que enreda y engatusa y al final coloca el producto a alguien que acaba llevándoselo sin saber por qué narices ha comprado aquello.

Pero en este caso era muy diferente. Cuando me reuní con el gerente y el director comercial, ellos bromeaban diciendo que Tomás no tenía clientes, tenía discípulos, porque todos acababan “entregados” e iban pregonando sus virtudes como vendedor a cualquiera que les preguntara, casi como misión evangelizadora.

Su cifra de ventas era astronómica. Era uno de esos comerciales con un carácter especial imposible de imitar, que va por libre y rompe todos los esquemas.

Me he encontrado uno parecido en casi todos los equipos de ventas con los que he trabajado. Suele ser el modelo de referencia para todos los demás comerciales, y el trabajo del director comercial es alentar a todo el equipo a que emulen lo que él hace sin desanimarse y sin tirar la toalla por el camino. Pero en casi todos los casos suele ser imposible imitarlo.

En muchas ocasiones (desde luego no en ésta), ese líder de ventas suele ser alguien indisciplinado e indomable, que no acudirá de buena gana a las reuniones de ventas, por ejemplo, o trabajará en el horario que a él le venga bien y no en el que se le dice, hará una buena venta y el resto del día se lo tomará libre, etc.

El problema en estos casos es que las empresas suelen sufrir su tiranía con el consiguiente riesgo que ello supone de servir de mal ejemplo a sus compañeros, pero se hará la vista gorda por temor a perderlo y que su abultada cifra de ventas y beneficios desaparezca de la cuenta de resultados de repente. Este perfil de comercial, en muchos casos, suele gastar sus ingresos con tanta facilidad como los genera y suele llevar un elevado tren de vida, confiado en que es capaz de conseguir el dinero que le haga falta en cualquier momento gracias a sus habilidades.

Después de este perfil solemos encontrar un pequeño grupo de comerciales avezados que consiguen regularmente sus objetivos de ventas. Son personas más disciplinadas que suelen tener bastante implicación con la empresa. Son los currantes cuyos resultados son estables.

Detrás de estos suele haber un grupo de comerciales que no alcanza los objetivos y algunos de ellos incluso están probando durante un tiempo si en esa empresa y con ese tipo de venta pueden ganarse la vida. Hay que tener en cuenta que muchos de ellos acabarán yéndose fruto de la frustración y otros, por su situación personal, se conformarán con un salario escaso. El trabajo aquí del director comercial es hacer que con entrenamiento y desarrollo de habilidades puedan pasar a formar parte de los comerciales del grupo anterior que conforman el núcleo estable de ventas de la empresa.

Pero volvamos al comercial del inicio y a su desconcertante frase que parece ir en contra de todas las buenas prácticas de la venta…

En realidad, este comercial del que aprendí bastante, solía decir que al cliente había que hacerle muchas preguntas para saber sus gustos, qué es lo que esperaba del producto, para qué lo iba a utilizar y en qué momento, etc. pero después era cuando el buen comercial, según él, tenía que arremangarse para dar el “do de pecho”. Se trata del momento en el que el primer argumento ha de ir directamente al centro de la diana del cliente y encajar como un guante, de manera que casi no hace falta decir nada más para que se produzca la venta.

En este punto decía:

“Al cliente no debemos dejarle sólo, pensando en cosas de las que no entiende, porque le estaremos perdiendo. Al cliente no se le debe hacer pensar, solo decidir, que es bien distinto.

Él ha venido a comprarme. Yo soy un experto en el producto que él busca.

Entonces ¿qué te hace suponer a ti que él está mejor preparado que tú para elegir cuál es el producto que mejor le encaja? Él no tiene elementos para tomar esa decisión. Tu sí.

Tu trabajo como comercial no es enseñar todo lo que tienes y que el cliente piense lo que se lleva. Tu trabajo es entenderle, y de todo lo que podrías ofrecerle, decirle exactamente el producto concreto que se va a llevar y por qué ese es el adecuado para él, y no otro.

Las únicas preguntas que debe responder son preguntas sobre detalles en los que sí está cualificado para responder. Me refiero a cosas como de qué color prefiere los mangos de la herramienta, o qué día te lo envío a casa, prefieres pagarlo al contado o buscamos una financiación, etc. Pero elegir las características del producto no. Eso lo eliges tú, que eres quien sabe. Y aun en el caso de que haya siete colores, le dices que decida entre dos y que tú, por lo que te ha contado, elegirías “este en concreto”.

Si a un cliente le sacas diecisiete maquinas al mostrador y le dices que una tiene más capacidad y la otra menos… que esta otra tiene una batería de 10 horas, esta de 7 y la otra de 20… que hay tamaño grande, mediano y pequeño, que la pequeña se vende en verde, gris y marrón y la mediana en azul, rojo y verde… y que esta va con cable de 5 metros, la otra de 7 y la grande de 22…    Lo más normal es que el cliente se quede bloqueado sin saber qué decisión tomar. Y puede que después de unos minutos, incapaz de decidir, piense que lo mejor es marcharse para pensarlo con calma y volver otro día. Retorno que probablemente no se produzca si va a otra tienda y el vendedor le dice muy seguro de sí mismo que de todas las máquinas, la que le va a ir perfecta es “esta” y puede que hasta tenga solo una, que es la que le ofrece por no tener otra opción.

Al cliente no le compliques la vida. Facilítale las cosas.

Pero para que la elección que vamos a hacer por él encaje divinamente, es necesario un paso previo muy importante, haber hecho tantas preguntas y haber extraído tanta información que no haya duda de que la elección es la correcta. Y cuando digo muchas, quiero decir precisamente eso, muchas. Muchísimas, de hecho.

Y ojalá todos los clientes se sorprendan de que hagas tantas preguntas sobre lo que quieren comprar, porque ese será otro momento cumbre en el transcurso de la entrevista de ventas. Ahí es cuando vas a hacer que tu cliente se convierta en tu discípulo totalmente fidelizado y que no se plantee nunca comprarle a otro comercial que no seas tú.

Porque mirándole a los ojos, bajando un poco la voz para que entienda que lo que vamos a decirle es muy importante, intentando transmitirle toda la sinceridad de la que seamos capaces, le diremos:

“Entiendo que puedan parecerle demasiadas preguntas para comprar una simple máquina, le pido disculpas si es así, pero permítame que le diga una cosa; llevo más de 15 años en este sector. Eso quiere decir que conozco absolutamente todos los productos y sus características de “pe a pa”, y he visto de todo. He visto personas que se llevaron algo demasiado grande y caro que después apenas utilizaron, otros que al final compraron algo muy pequeño de andar por casa y se les rompió enseguida o tuvieron que comprar otra máquina más grande después porque se es quedaba corta…   Y yo lo que quiero no es hacer una venta, es ganar un cliente que me vea por la calle, me salude, y me dé las gracias porque esté encantado con lo que compró gracias a mis consejos.

Si yo le vendo “cualquier cosa”, puede que le este vendiendo un problema y lo que yo quiero es hacer clientes que estén muy contentos conmigo.

O ¿es que… ha ido a otros establecimientos y no le han preguntado nada acerca de cómo va a usar la maquina o qué espera que haga, etc.? ¿De verdad al vendedor no le interesó nada de eso? Porque a mí si me interesa saberlo.

Con todos mis respetos, yo me tomo muy en serio mi trabajo.

Puede que incluso en esta ocasión no hagamos la venta por alguna razón, como que un familiar del cliente le venda su herramienta o que el precio se escape de su presupuesto o vaya usted a saber… pongámonos en el peor de los casos. Pero estoy seguro de que la próxima vez que ese cliente necesite comprar algo del tipo de producto que nosotros vendemos, va a venir a preguntarnos, sin ninguna duda. Nos habremos posicionado contundentemente en su mente como un experto cualificado capaz de ayudarle a tomar la decisión correcta.

Que compitan con eso los establecimientos que siguen practicando una venta parecida a despachar…