Los roles del cliente en el proceso de compra

 

Llevé a Javier a un curso de técnicas de venta avanzadas que dábamos para la plantilla de comerciales de un concesionario de vehículos.

Preparamos el escenario y les dije a los alumnos que lo observaran a él, y que observaran atentamente todo lo que sucediera desde ese momento en adelante.

Javier no sabía lo que iba a pasar, pero estaba sobradamente preparado para atender a cualquier perfil de cliente. Se sentó en su mesa y esperó mientras repasaba un catálogo de coches. Cuando la puerta se abrió aparecieron seis actores cuyos papeles se habían acordado previamente sin que Javier supiera nada de todo eso, por supuesto.

Los saludó cordialmente uno a uno, se presentó y les sugirió que le acompañaran para charlar un momento, porque quería entender perfectamente qué estaban buscando. 

Su despacho solo tenía una mesa de oficina pequeña con dos sillas, así que saltándose el guion acertadamente los acomodó en la mesa de reuniones que el director tenía en el suyo. Todos los alumnos fueron entrando en aquel despacho y colocándose cerca de las paredes mientras tomaban notas.

Durante unos minutos Javier hablo en general para todos y después directamente con cada uno de ellos. Les hizo preguntas generales sobre de dónde venían, provocó alguna equivocación absolutamente intencionada para romper el hielo y hacer que los clientes se rieran, buscó puntos comunes con casi todos ellos, explicó solo unas características técnicas a dos de ellos, generó imágenes mentales del disfrute que el nuevo coche supondría a uno de ellos en concreto, dio unos breves pero contundentes argumentos sobre seguridad del vehículo a otro de ellos, y casi queda para comer con las dos personas más mayores, porque sus padres eran de la misma zona de España y echaba de menos la comida de aquellas tierras.

Al terminar el teatro de ventas pedí a los alumnos que me dijeran la razón de por qué Javier había tratado de manera diferente a cada uno de ellos.

Javier era un magnífico entrenador de técnicos comerciales y no defraudó. La sesión la tengo grabada y la utilizo siempre que hay ocasión en mis sesiones de formación.

En una venta pueden detectarse hasta seis roles, aunque hay quien añade alguno más. Lo que pasa es que varios de esos roles pueden recaer en la misma persona e incluso todos en una cuando el cliente acude él solo a realizar la compra.

En este caso cada uno de los seis actores representaron un rol bien diferente.

Miguel, que era el más joven, iba a poder disfrutar de un coche nuevo para ir y venir de la universidad pues acababa de matricularse y le pillaba un poco lejos. (Era el usuario).

La madre de Miguel es quien era quien se había empeñado en que lo tuviera para que no dependiera de los autobuses y así facilitarle los desplazamientos. (Es la iniciadora).

El padre era quien elegiría el modelo, porque le gustan mucho los coches y quiere elegir el más adecuado para su hijo, sobre todo en temas de seguridad. (Evidentemente era el decisor).

Trajeron a Carlos, que aunque callado y en segundo plano, lo observaba todo atentamente e hizo unas preguntas técnicas. Resultó ser el mecánico de toda la vida de la familia y le pidieron que los acompañara y opinara sobre qué vehículo era más fiable y sobre todo más fácil de reparar. (Era el influenciador).

Los acompañaba Doña Concha, que era la abuela materna, y era quien regalaría el coche a su nieto con un dinero que tenía ahorrado. (Por supuesto ella era la pagadora).

Sebastián, que es el marido de Concha y abuelo de Miguel, firmará los papeles y realizará el pago de la entrada con la tarjeta, porque Concha no ve muy bien. (Era el comprador material).

Un psiquiatra amigo mío tenía una máxima: “Da a cada uno lo que necesita, porque si no se lo das, lo estará reclamando hasta que lo consiga, y a veces puede hacerlo de una manera hostil si ve que no se le reconoce.”

De lo que se trata en la venta, es de reconocer qué rol desempeña cada una de las personas que acuden a realizar una compra en grupo, y darle la valoración, el afecto o la información que requiere.

Javier, entre la charla informal que parecía orientarse aleatoriamente y unas cuantas preguntas, averiguó perfectamente que rol cumplía cada uno. Los alumnos no entendieron algunas de las preguntas al inicio, o por qué el comercial orientaba la conversación aparentemente sin rumbo, pero una vez superada la fase de generación de confianza y viendo como actuaba, les quedo claro el sentido de todo.

Cuando más tarde los alumnos le preguntaron a Javier por qué no se lanzó a la venta de cabeza y perdió tiempo en descubrir quien era cada uno de los actores les dijo:

“Porque podría haberle contado detalles técnicos a quien no entiende ni papa de eso. También podía haberle hablado de la sensación de disfrute del coche a quien no lo va a usar, o de las facilidades de pago a quien no va a poner ni un céntimo. Cada uno requiere un tratamiento y todos han de ser reconocidos por el comercial y deben tener su importancia en todo el proceso. Nadie se debe sentir incómodo. Me tengo que ganar al influenciador, pero si ignoro al decisor o molesto al pagador, la venta corre riesgo de no realizarse.”

Esto no garantiza que la venta se realice. Pero en este concesionario, cada uno de los miembros del grupo se habrán sentido reconocidos, valorados y tratados el cariño que les corresponde.