Tres estrategias pendientes de explorar en el pequeño comercio y tres ejemplos de éxito.

Me preguntaban hace un año en una entrevista, que cuales eran las asignaturas pendientes para el pequeño comercio en cuestión de estrategia. 

En aquella ocasión enumeré las tres vías que apuntaba en mi libro y que a mi juicio me parecían estrategias poco exploradas por las Pymes.

Hoy estamos sufriendo una pandemia que cambiará muchas cosas, y mi respuesta de aquel momento cobra aún más sentido por el cambio de paradigmas que se va a producir en el consumo.

En primer lugar, el crecimiento de los pequeños negocios puede conseguirse de una manera más natural a través de una mayor implicación con su entorno, pero de una manera activa. Es la vuelta a la vecindad, a mirar a quienes tenemos al lado. No se trata ya solo de atender bien a quien entre a mi establecimiento, se trata de salir a ver qué puedo hacer yo para beneficiar a las personas y a las asociaciones de mi entorno.

Se trata de implicarme en ayudar a mis vecinos y no necesariamente con aportaciones económicas, aunque poner en marcha campañas benéficas es una buena idea, más aún si la ayuda va dirigida a gente del propio entorno. Es más bien poner mis conocimientos al servicio de quien los necesite o ser yo quién propicie que otros puedan ayudar a sus vecinos. Ante comercios que ofrezcan los mismos productos, los clientes preferirán acudir a realizar su compra a un comercio que invierte tiempo y esfuerzo dentro de la misma zona donde ambos están ubicados, antes que a otro.

Varios comerciantes de una localidad decidieron ayudar a familias sin recursos del pueblo, y un pequeño porcentaje de lo que la gente gastaba en ellos, lo daban en productos de primera necesidad de sus establecimientos a esas familias. La voz se corrió enseguida y no solo incrementaron la clientela y las ventas a corto plazo, sino que la percepción general de los habitantes del entorno hacia ellos se hizo muy positiva e incluso salieron en prensa local, y eso son beneficios para el medio y largo plazo.

En segundo lugar, desterrar la rivalidad entre el comercio físico e internet. Los tiempos cambian y hay que adaptarse. No hay que quedarse en la queja y hay que ver de qué manera aprovechar los cambios que se producen de manera inexorable, en nuestro beneficio. 

Internet, de hecho, es un campo donde los grandes y los pequeños conviven y su tamaño importa muy relativamente. La creatividad manda, y un pequeño comerciante con una idea genial puede diseñar una campaña mucho más viral que unos grandes almacenes. La estrategia pasa por asumir que tengo que convivir con los dos canales de manera natural de ahora en adelante, el virtual y el físico, y debo lanzar mensajes y llegar a mis clientes por ambos. Aun cuando no tenga una tienda online (en cuyo caso genero ventas directas ya por ese medio), el canal virtual ha de servir como escaparate de mi tienda física, generar expectativas y atraer clientes a mi establecimiento. Conozco comerciantes que son maestros en este arte.

Una vez visité un bar donde el joven propietario, que había heredado recientemente el negocio, había puesto en marcha una campaña de marketing muy básica que le llenaba el establecimiento todos los fines de semana e incluso había colas para entrar. La acción era muy simple y consistía en que si subías a las redes sociales una foto tomándote una cerveza y escribías donde la estabas tomando, esa primera cerveza te salía gratis. No me extiendo aquí sobre lo que suponía la acción, dado el perfil del cliente que tenía, y las repercusiones que obtuvo, pero echando cálculos resultó una jugada maestra.

En tercer lugar, cada comercio debería explorar las posibilidades de colaborar con otros de manera puntual o permanente, de forma que las compras en unos incentiven al cliente para que realice compras en los otros. Un buen ejemplo son los espacios de venta compartidos, las promociones conjuntas o los descuentos cruzados. Evidentemente es más fácil si esos comercios venden productos o servicios complementarios, pero incluso he visto funcionar estrategias conjuntas en comercios con productos sustitutivos.

Si voy a ir de invitado a una boda necesitaré un buen traje, unos zapatos, una buena sesión de peluquería, comprar un regalo a los novios… ¿Por qué no se unen comercios que ofrezcan todo ello para lanzar una oferta conjunta en la temporada de bodas o comuniones? He visto alguna iniciativa de este tipo y los comercios decidieron mantenerla posteriormente adaptándola a campañas de rebajas, días del padre o de la madre, etc.

Un evento o acción promocional tendrá mucha más fuerza o repercusión si lo realiza un grupo de comercios que si lo hace uno solo por su cuenta.

La clave del éxito en cualquiera de los casos no está solo en tener la idea y llevarla a la práctica, sino en saber comunicarla adecuadamente al cliente potencial, en el tiempo adecuado, por el canal apropiado y con el mensaje idóneo para captar el interés de ese cliente.

¿Difícil? En absoluto. Es solo cuestión de lógica y como siempre; de creatividad.

L.M.