"Hasta las narices de los gurús"

“Estoy de los gurús hasta las narices…”

Alfonso era un carnicero de los de toda la vida de unos cuarenta y cinco años, corpulento, algo rudo y desaliñado. A pesar de lo que se podría deducir por su aspecto, había leído un buen número de libros de ventas y estrategia empresarial, preocupado por la deriva que habían tonado las ventas en su pequeño negocio.

Al oír su afirmación, aunque intuía por donde iba, le pedí que me explicara por qué lo decía.

Evidentemente cuando a un español mosqueado le pinchas un poco, es capaz de cantar por soleares a tres voces y despacharse a gusto.

Lo entendí perfectamente. Venía de una charla sobre optimización de recursos y solo le habían hablado de soluciones que habían adoptado algunas grandes empresas. Esa sensación la había vivido yo en mis propias carnes en otra etapa de mi vida.

-        “Mira Luis, hace un mes me apunté a una clase de esas por internet y va el hombre, que es una eminencia y da clases en un montón de sitios, y nos cuenta la misma historia que me han contado ya tres veces. Esa en la que a un ejecutivo de American Air Lines se le ocurrió quitar una aceituna de las ensaladas que servían en los aviones porque vio que nadie se la comía, ahorró a la compañía no sé cuántos millones de dólares y lo ascendieron a directivo.

Estoy harto de estrategias que son fantásticas, pero cuando a la mañana siguiente abro la persiana y me meto tras el mostrador pensando en cómo aplicar alguna de esas ideas en mi negocio, se me caen los palos del sombrajo. El marketing no vale para este tipo de establecimientos.”

No quito mérito a los conferenciantes y gurús, muy al contrario. Su labor es muy importante porque abren las mentes y conciencian sobre la necesidad de tener una buena actitud, de hacer cosas nuevas, de innovar, etc. Ese papel es necesario.

El problema se produce cuando eres el gerente de un pequeño negocio y ese es el primer y único acercamiento al mundo del marketing. Saldrás eufórico (seguramente después de haber bailado o cantado para generar buen ambiente), con muchas ideas dando vueltas en la cabeza y un buen número de apuntes que prometerás repasar cada día, pero sin idea alguna de qué hacer en tu negocio al día siguiente. El efecto ilusionante se diluye a los pocos días por no poder materializar acciones, y esa frustración hará que pienses que “eso del marketing” no vale para nada.

Obviaremos aquí hablar de las charlas gratuitas que se ofrecen con el propósito de que los asistentes sigan acudiendo a las siguientes, estas otras con su correspondiente coste.

Lo que se echa en falta es el eslabón que sirva de nexo entre el despertar de un gerente de establecimiento que empieza a tener muy claro que necesita hacer algo por su negocio para que evolucione, y el poner realmente en marcha iniciativas concretas adaptadas a su situación que inicien un incremento de las ventas.

Lo ideal sería que alguien cogiera de la mano a ese gerente ilusionado que sale de esa charla de un gurú y le diga: “Y ahora vamos a ver en tu caso qué es necesario empezar a hacer y cómo lo hacemos. Pero hoy mismo, no mañana”.

Lo que en realidad necesitaba Alfonso era que alguien se sentara junto a él a preguntarle qué clientes entraban por la puerta de su negocio cada día, dónde estaba ubicado y qué otras carnicerías había en la zona. Nadie había hecho un DAFO real de su establecimiento ni se había puesto con él a diseñar una encuesta de satisfacción para sus clientes y detectar cuales piensan ellos que son sus puntos fuertes y cuales sus puntos de mejora (a fin de cuentas, es la opinión de los clientes la que importa y no la de Alfonso ni la del consultor). Nadie había planteado realizar un sondeo de opinión en la zona para ver si conocían su establecimiento y saber qué opinión tenían de él. 

Y por supuesto nadie se había sentado a analizar junto a él esas encuestas para saber si la imagen del comercio y la del propio Alfonso eran adecuadas, sobre qué aspectos había que actuar inmediatamente y qué mensajes eran los más idóneos para utilizar en la comunicación por redes sociales y en campañas de promoción, etc.

Nadie había analizado si sería conveniente en su caso hacer un buzoneo en la zona, o si daría resultado poner en marcha un servicio de envío a domicilio. Tampoco si le posicionaría como gran experto el ofrecer consejos a través de un blog sobre cómo se debe cortar y cocinar cada tipo de carne e incluso publicar recetas de guisos o asados, suyas o que le pudieran enviar sus clientes. ¿Por qué no editar un libro con recetas de carne de todos sus clientes?

Nadie le había planteado a Alfonso si sería interesante establecer acuerdos con asociaciones de la zona para quizá dar alguna charla a amas de casa o a solteros, sobre recetas para niños, etc.

Tampoco si debía colaborar con otros comercios de alimentación para promocionarse mutuamente y ofrecer ofertas complementarias, de manera que para hacer determinado guiso todos los ingredientes en las diferentes tiendas tuvieran un gran descuento.

Quizá, si se hubiera preguntado en las encuestas y hubiera salido como una opción apreciada por los clientes, sería incluso muy buena idea vender junto con la carne los demás ingredientes necesarios para hacer un asado o un cocido, etc.

Puede que sus clientes potenciales empezaran a conocerle y a hablar de él si pusiera en marcha sorteos, promociones, concursos de recetas de diferentes regiones o programas de fidelización con premios llamativos.

Puede que también fuera oportuno recoger pedidos a través de internet e incluso prepararlos mientras los clientes le observan e interactúan con él a través de una cámara IP mientras corta y prepara las piezas.

Nadie había analizado el tipo de cliente real que atiende Alfonso en su comercio y se había planteado junto a él si con ese perfil de cliente podía crecer o era necesario atraer a un cliente mucho más joven o de otras zonas, planificando acciones para captarlo, con los mensajes adecuados y la oferta adaptada para ellos etc.

Y no es que Alfonso no sea capaz de llegar a todo esto por sí mismo, es que no tiene tiempo para pararse a pensar en ello libre de las preocupaciones, de pagar a proveedores, tener impoluto su local, cumplir todas las normativas y atender como se merece a cada cliente. Ese es su día a día.

Eso es marketing de trinchera. Es marketing en el que uno se arremanga, se mete dentro del negocio de Alfonso y salvo a cortar la carne, aprende todo lo demás; a tratar con sus clientes, a descubrir qué les motiva, a saber pensar como ellos, qué les gusta y qué no...

La labor del consultor sobre todo en estos casos es enseñar a hacer, y poner al gerente en un camino que deberá recorrer él solo en adelante, pero cargado ya de suficientes herramientas, ilusión y fuerzas, como para ir consiguiendo por sí mismo sus metas y con ellas la satisfacción profesional y personal que van tan íntimamente unidas en este tipo de negocio.

Llegados a este punto solo me queda hacerme una pregunta: ¿Qué fue primero, un negocio de éxito o un gerente ilusionado?