“Quiero que me digas qué necesitan mis comerciales para vender más y mejor”

Esa es la frase que me dijo el gerente de la promotora nada más sentarme en el sofá de aquel suntuoso despacho. En ese momento no es que fuéramos especialistas en simulaciones de compra, pero evidentemente nosotros sabíamos cómo se debía vender, así que nos pusimos manos a la obra.

Cuando uno tiene comerciales en todas las provincias de España, la preocupación evidente es controlar que todos hagan su trabajo conforme a los estándares de calidad que marca la empresa.

Y no hay otra forma de valorar objetivamente cómo hace las cosas quien atiende a los clientes que ser un cliente.

Unos días más tarde entrábamos mi compañera psicóloga y yo a una oficina de ventas de pisos cogidos de la mano. Simulábamos ser una pareja que acababa de casarse y quería comprar su primer hogar. La comercial fue muy amable y enseguida empatizó con nosotros. Generó un clima de confianza excelente del que tomé buena nota para plasmarlo por escrito en mi informe, cuando saliéramos de aquella entrevista.

La mujer puso mucho interés en hablarnos de la zona y de los servicios, cosa que suele ser un buen comienzo, pero en realidad no nos preguntó si éramos de por allí o de fuera, con lo cual cabía la posibilidad de que conociéramos el entorno mejor que ella. Pero esto no era algo demasiado grave. 

Al poco hizo una pausa, y mirándonos fijamente nos dijo con voz de misterio que tenía el piso perfecto para nosotros.

Mi compañera, que en esas situaciones solía ser algo “traviesa”, abrió los ojos mucho y le dijo: “Cuéntanos por favor, que nos tienes en ascuas…”

-     Pues tengo el piso ideal para vosotros porque es una primera planta y la zona del salón y la cocina dan a la parte interior de la urbanización. Quedan justo encima de la zona de columpios y la piscina, con lo cual podréis tener vigilados a vuestros hijos cuando bajen a jugar con sus amigos. Eso es una ventaja enorme en la que nadie cae, pero que es importantísima.

Al oír aquella explicación a mi compañera se le descompuso la cara. Yo la miré desconcertado porque no conocía muy bien sus intenciones, pero de repente se tiró a abrazarme y comenzó a llorar.

La comercial no sabía donde meterse y no hacía más que preguntar qué le pasaba. Mientras, mi compañera balbuceaba entre sollozos diciéndome que no podría superarlo nunca. Lo único que yo podía hacer en ese momento, muy desconcertado, era darle golpecitos en la espalda diciéndole que se tranquilizara.

La comercial me miraba intentando comprender y esperando una explicación que yo no podía darle porque realmente no sabía lo que pretendía mi amiga, aunque me lo imaginaba. Hasta que al rato, ésta se recompuso un poco y le dijo: “Sé que no tienes la culpa, pero es que no sabes que por un accidente que he tenido hace poco nunca podré tener hijos y estoy muy traumatizada con ese tema.”

La pobre señora se quedó a cuadros y no paraba de pedir disculpas, así que al final me tocó intentar calmarlas a las dos.

He de decir que aquella situación fue una mezcla entre cómica e incómoda. Por un momento tuve mis dudas sobre si era del todo ético hacer que la señora se sintiera tan afectada, pero sabíamos que más tarde tendríamos la posibilidad de hablar con ella de lo ocurrido ya que íbamos a dar un curso de formación a todo el equipo.
Por cierto, que cuando aparecíamos en esos cursos después de haber realizado visitas de simulación, las caras de todos los asistentes eran un poema.

Recuerdo que con esta comercial llegamos a reírnos bastante de la anécdota y he de decir que nuestro informe sobre ella permitió que fuera ascendida. El último día nos reconoció que la lección que aprendió no se le iba a olvidar nunca.

Veamos:

El principal argumento de peso, donde te la juegas de verdad, no puede ser un tiro al aire a ver si acertamos en el blanco. Porque lo que tu supones que es algo que va a apreciar enormemente el cliente y va a suponer que realice la compra de inmediato, puede que en realidad sea para él una desventaja que le haga echarse para atrás… Y no hace falta decir lo que cuesta enderezar una situación si uno falla el tiro, más aún si provoca un estado emocional negativo en el cliente.

Yo he visto a un señor decidir comprar un coche de alta gama y no otro de la competencia, porque el que compró tenía una lucecita pequeñita que se encendía al bajar el parasol del acompañante y abrir el espejito. Decidió su compra pensando en que su mujer se pudiera maquillar cómodamente cuando fueran a un evento, no por otras características técnicas del carísimo vehículo.

Si el comercial preguntara siempre directamente qué es lo más importante para el cliente a la hora de elegir un producto o servicio nos ahorraríamos argumentar en vano, con la consiguiente desesperación y aburrimiento de la persona que atendemos, que suele esperar pacientemente a ver si oye algo que le interese.

Incluso es probable que haya una larga lista de factores diferenciadores positivos muy potentes de mi producto en los que están muy interesados casi todos los clientes y en este caso en concreto lo más adecuado sea callármelos. Porque, aunque para mí y para el resto del mundo sean importantes, al cliente que tengo delante puede que le importen un bledo.

La argumentación adaptada a cada tipo de cliente implica preparar y entrenar baterías de argumentos que desenfundarás cuando tengas perfectamente hecha la radiografía de qué perfil cumple el cliente que tienes delante. Pero en ese punto aún hay que dar un paso más. El cliente que estoy atendiendo puede que cumpla un perfil predefinido, pero es una persona concreta, así que hace falta saber qué cosas son especialmente importantes para él. No para nadie más, para él.

¿Y cómo lo descubro?...

Conozco verdaderos artistas en esto. Pero de los que apetece sentarse delante a tomar notas.

Si tienes un negocio, desde luego te conviene convertirte en uno de esos.