La cajera convincente y el gasolinero apático.

 

Mis alumnos se ríen cuando hablo de la venta por ofrecimiento, porque imito casos reales que me voy encontrando y que dan mucho juego. En realidad, se ríen porque muchos de esos casos también se los han encontrado ellos.

En la escala de evolución de la venta, ésta no es la más evolucionada ni de lejos. Hay varios niveles por encima de ella en cuanto a eficacia y técnica, pero para ciertos modelos de negocio es la que toca hacer, porque no hay margen para mucho más. (Aunque hasta esto es cuestionable).

Hablamos del pasito por encima de la venta pasiva o lo que de toda la vida se ha llamado “despachar”, y consiste en proponer al cliente que se lleve algún producto adicional a los que ha decidido comprar. Esto es lo que se enseña de manera ortodoxa. Y te dicen además que puede incrementar el ticket de compra hasta en un 60%... ¡Tururú!

Si se trata de hacer una media, podemos aceptar pulpo como animal de compañía. Pero realizar una venta por ofrecimiento no implica automáticamente el crecimiento del ticket medio de compra en ningún porcentaje, porque intervienen otras variables. La venta por ofrecimiento, para que sea efectiva requiere cierta habilidad y buenas dosis de saber hacer o “arte” (del que he sido testigo de excepción en algunas ocasiones). Si se hace convenientemente no es que incremente el ticket de compra en un 60%, sino que puede incrementarlo hasta en un 200% según el tipo de producto. Lo he visto.

Que conozcas una herramienta no quiere decir que sepas utilizarla, ni que el don de las habilidades sociales te haya sido concedido y sea una de tus cualidades más sobresalientes. (El Señor le llama a cada cual por diferentes senderos…)

En la gasolinera donde me paro a repostar alguna mañana de camino a mis clases, algunos días hay una señor de mediana edad que, a la hora de cobrar, dice siempre la misma frase invariablemente: “Recordarle que tenemos una promoción de paquetes de chicles de dos por un euro, por si quiere aprovechar la ofertaaaaa…” (Léase todo con el timbre de las máquinas expendedoras de tabaco y el ritmo del que está cansado de la vida).

No sé por qué me nace siempre contestarle que he recibido la información y que le tendré en cuenta para próximas ocasiones, pero con el mismo irritante soniquete. Algunas veces lo hago.

Desde luego que escuchar decir las cosas con esa desgana y de manera automática no incentiva ni a comprar los chicles ni a parar allí la próxima vez que haya que echar gasolina.

Que los clientes salgan de un negocio habiendo tenido una sensación negativa, por mínima que ésta sea, puede ser muy perjudicial a corto plazo.

Pero dejemos detrás de su mostrador al señor de la gasolinera…

Hay una cajera de una conocida cadena de supermercados a la que yo le temo, y mucho.

Suelo esquivarla y ponerme en otra cola si puedo elegir, porque si paso por su caja, me llevo a casa lo que ella quiera. Pero además superconvencido y agradecido, que es ya la repanocha.

La muchacha es joven. Pelo largo que suele llevar recogido en una coleta y ojos grandes. Ella no me ofrece nada, por si lo quiero probar o llevármelo a casa. Ella me dice que me lleve esto o lo otro, sin más, lo da por hecho. Pero además con un arte que seduce hasta al más pintado.

La primera vez, después de pasar todos los productos por el lector de códigos, puso la mano sobre unas bolsas de bizcochos que tenía al lado de la caja y me preguntó:

-    - ¿Coméis en casa bizcochos?

- No, lo siento. No somos muy aficionados a los bizcochos. 

- Yo tampoco era, pero llévate estos y verás como os aficionáis. (Y diciendo eso me los ofrece con la mano para que les eche un vistazo y los coja). 

- No, te lo agradezco, pero de verdad que no nos gustan. 

- Pero eso es porque no has probado éstos. Yo decía lo mismo. Mira, llevártelos porque encima están en oferta por un euro el paquete de diez. Un euro no va a ningún lado, y así la próxima vez que vengáis me decís si os han gustado, que ya verás, ya… (Todo esto con los ojos muy abiertos, transmitiendo ilusión en cada palabra, y con la sonrisa más preciosa que uno se pueda imaginar…) 

- Ya verás como me lo vas a gradecer. Si no, no te los ofrecería. Confía en mí…

 

Y diciendo eso pasa la bolsa de bizcochos por el lector de códigos, y yo, servil, cojo los bizcochos y los acomodo en la parte de arriba de una de mis bolsas para que no sufran ningún daño, como si fueran un tesoro muy valioso que acabara de encontrar tras años de búsqueda removiendo cielo y tierra.

Hoy en día, en mi casa, se comen bizcochos. Pero no unos cualquiera, no, los de esa marca, porque están de vicio.

A la semana siguiente estoy en otra cola para pagar y la chica se sale de su caja, viene donde estoy yo y me suelta: “¿A que os gustaron los bizcochos?... ¡Aaaay…! si cuando yo digo las cosas es por algo…

Y cuando creía que me había librado de ella, me dice:

Ahora tienes que probar los medallones de pollo marinados, que mi marido los hace con una salsa muy suave y están que te mueres y se deshacen en la boca.

En mi casa, hoy en día, se consumen medallones de pollo marinado.

No deberíamos caer en el error de pensar que se trata de una chica con mucho morro que te encasqueta productos sin más. De eso nada.

Evidentemente, la chica pretende incrementar tu ticket de compra, pero eso es solo un objetivo secundario. El objetivo principal que consigue es fidelizar clientes, convirtiéndose en alguien de confianza que genera lazos emocionales y se posiciona como experta en los productos del supermercado. Todo eso, que no es poco, es a veces tan simple de hacer y el efecto es tan “bestial”, que los directivos tendrían que pegarse tortas por encontrar personas que tratara así a sus clientes.

¿Pero cuál es el secreto para que esta técnica funcione a la larga? No se trata de encasquetar cualquier cosa y evidentemente la chica no es tonta. Ella ofrece productos estrella que gustan a otros muchos clientes. La he observado en varias ocasiones preguntando a algún señor o a alguna pareja después de pagar, aunque no los conozca de nada, acerca de si están buenos ciertos productos que compran. Incluso les pregunta cómo los cocinan o como los sirven.

Esa misma información es la que ella transmite después a otros clientes que no conocen esos productos para que ellos los prueben. Una técnica que le permite no fallar en sus recomendaciones. De lo que se trata es de realizar una venta por ofrecimiento de tal manera, que los clientes estén deseando que les recomiendes cosas nuevas.

Si hablamos de un escalón algo superior en el método de venta, encontré una vez a un comercial de ropa en una tienda, que a fuerza de ir varias veces acabó conociendo mis gustos perfectamente. El hombre era capaz, además, de proponerme prendas que yo nunca me habría probado y que al probármelas ciertamente me quedaban estupendamente. ¿A qué otra tienda de ropa voy a ir comprar, si este hombre conocía lo que me quedaba bien o mal mejor que yo?

Pero hacía algo más. Las primeras veces me preguntaba por las prendas que yo solía usar para trabajar o para salir, y cuáles y de qué colores tenía yo en mi armario. Entonces se quedaba pensando y me traía lo que yo estaba buscando, pero además me explicaba que esa prenda combinaba perfectamente con otras que yo ya tenía, de manera que podía sacarle doble partido. Aquel hombre era capaz de recordar todo lo que me había llevado anteriormente y además conocía mi fondo de armario, con lo cual acertaba siempre con sus propuestas.

Una vez le pregunté que si se acordaba de toda la ropa que tenían sus clientes y me contestó: “De todos no, pero de casi todos. Yo me dedico a esto. Es mi trabajo.” Además, me conto algunos trucos que utilizaba para recordar los gustos y el fondo de armario de los clientes sin llevar una base de datos.

Desde luego que hay personas que se toma muy en serio su profesión, y a quienes un gerente no dudaría en promocionar llegado el caso, como sucedió, por cierto.

Pero lo cierto es que en este ejemplo hay mucho más que una venta por ofrecimiento. Hay una detección de motivaciones de compra como un piano y una venta consultiva emocional como la copa de un pino, técnicas algo más elaboradas que aquí si se pueden desarrollar dado el tipo de venta.