Cómo elaborar argumentos de venta eficaces que den en la diana.

 

Hace unas semanas daba yo clase a un grupo de comerciales bastante aventajados de una empresa de las que no hacen nada mal las cosas.

 

Pregunté inocentemente (o igual no tanto), cómo elegían cada uno de ellos el primer argumento que lanzaban al cliente después de las consabidas fases de contacto inicial, creación de clima de confianza, detección de necesidades, etc.

 

Uno de ellos, el más osado, dijo enseguida con mucha convicción:

 

- “Pues primero hemos de saber exactamente lo que quiere el cliente, así que hay que investigar en sus necesidades”.

 

Volví a preguntar: “Vale. Pero entonces, una vez que investigamos en sus necesidades, ¿cómo elegimos lo primero que vamos a decir?”

 

Hubo unos segundos de silencio y después un murmullo… Todos empezaron a comentar que sabiendo bien lo que quiere el cliente, es muy fácil tirar por un lado o por otro.

 

Yo insistía.

- ¿Cómo decido qué es lo primero que digo para dar perfectamente en la diana y asegurarme que eso es lo más interesante para el cliente?

 

(Más tarde hicimos un ejercicio en el que vimos que las necesidades del cliente son solo un dato a tener en cuenta y que influían en mayor medida las motivaciones de compra particulares de ese cliente, ya que, con la misma necesidad, dos clientes pueden tener criterios diferentes para elegir qué producto comprar y dónde. Pero aún no estábamos en ese punto.)

 

Lo que yo quería era que reflexionaran sobre si el primer argumento de venta lo lanzaban según su criterio arbitrario o podía haber un razonamiento que hiciera que el argumento elegido fuera el más eficaz de todos sin lugar a duda.

 

A poco que me dedique un tiempo a comercializar determinados productos o servicios, llega un momento en que por fuerza he de ser experto en ellos. Y si me tomo en serio mi trabajo, lo normal es que sepa perfectamente qué otras opciones de compra tiene a su disposición un cliente cuando viene a verme a mí. Se trata de tener previsto cómo rebatir aquello de “lo he visto mas barato” o “venden unos que son mejores”.

 

Mi trabajo como profesional de la venta exige que, como parte de mi trabajo, realice un estudio exhaustivo donde pueda ver con claridad los factores que me diferencian positivamente de mi competencia más directa, también de aquellos en los que estoy en igualdad de condiciones, y por supuesto de aquellos factores en los que estaría por debajo o me diferencian, pero negativamente.

 

Realizar ese estudio e interiorizarlo para tenerlo presente cuando atienda a un cliente es la primera mitad del trabajo para lanzar argumentos eficaces.

 

Detectar que el cliente no solo necesita una determinado producto, sino que está muy influenciado porque ese producto sea ecológico, o porque esa marca este de moda, o porque tenga un precio razonable, etc. es la otra parte.

 

La necesidad de mi cliente puede ser comprar un vehículo para moverse por la ciudad, pero puede decidir comprarlo porque su motivación prioritaria, la que le va a hacer decidir la compra de uno u otro, sea por prestigio, por moda, por precio, por comodidad, por seguridad, influenciado por el ecologismo, o por cierto componente emocional.

 

Si le hablo de ahorro y a él lo que le interesa es el prestigio, mi argumento no ha dado en la diana. El problema es que a veces reconducir una argumentación mal lanzada puede ser complicado.

 

Una vez una compañera psicóloga y yo estábamos valorando comerciales inmobiliarios y una chica se empeñó en decirnos, como primer y principal argumento de venta, que cuando tuviéramos niños, desde la terraza de nuestra casa se podría vigilar muy lo que harían nuestros hijos en la zona de columpios de la urbanización. En ese momento la psicóloga rompió a llorar ante la sorpresa de la comercial y la mía propia. Cuando se calmó dijo que ella no podía tener hijos porque era estéril y que ya no quería una vivienda en esa urbanización.

Más tarde utilizamos ese ejemplo en la formación que impartimos a todos los comerciales de la empresa, para que se dieran cuenta de la importancia de tener toda la información antes de argumentar. Aquella comercial no nos guardó rencor, afortunadamente, e incluso la propusimos para promocionar, ya que era realmente buena en muchos aspectos.

 

Y volvemos a la pregunta inicial. ¿Cómo elijo mi primer y principal argumento de venta?

 

Si tengo perfectamente claro en qué me diferencio de la competencia y tengo también perfectamente definida la motivación de compra principal de mi cliente, el argumento se debe elaborar primero partiendo de la motivación de compra detectada, pues el centro ha de ser mi cliente, ante todo. Y después elijo contar una característica de mi producto o servicio que encaje con esa motivación prioritaria de compra, pero en la que estoy por delante respecto a todos mis competidores directos.

 

Es decir, si me dedico a vender vehículos y después de una fase de generación de clima de confianza y de detección de necesidades de mi cliente, logro detectar que va a decidir su compra teniendo en cuenta la motivación de seguridad (porque tuvo un accidente hace tiempo o porque el coche es para su hijo y quiere que conduzca seguro…), para mi primer argumento le hablaré de todos aquellos elementos de seguridad que tiene mi coche, que me diferencian además muy positivamente de la competencia. Eso es dar perfectamente en la diana.

 

Si mi cliente viene de ver varios concesionarios de coches, descubrirá que mi vehículo tiene elementos que los demás no tienen o tiene peor (porque ya he elegido yo ese argumento para que esto sea así). Y si ha venido a verme a mí primero, y después irá a ver otros concesionarios, le estoy llamando la atención sobre elementos, que cuando pregunte en los demás concesionarios, le dirán que, o no los tienen o descubrirá que son peores.

 

Otra cosa es la forma en que se trasmitan estos argumentos. Esto debe ser siempre en forma de beneficio–medio. Decir “Este vehículo cuenta con un sistema de aviso de cambio de carril involuntario, que es uno de los dispositivos más eficaces del mercado para incrementar la seguridad al volante “, está bien. Pero es más efectivo armar el argumento diciendo el beneficio que se obtiene y después a través de qué medio se obtiene ese beneficio. Es decir: “Precisamente para evitar posibles accidentes por despistes al volante, este vehículo incorpora uno de los sistemas de seguridad más avanzados del mercado, que consiste en un eficaz dispositivo de aviso de cambio involuntario de carril”.

 

A veces en matices muy sutiles se ganan grandes batallas.