Diferencias entre poner el foco en el cliente o ponerlo en cerrar ventas

 

Empecé a vender hace ya casi treinta años y desde hace unos quince estoy más centrado en mi faceta de consultor de marketing y ventas. Pero tengo clara una cosa, el día en que deje de salir a la calle con mis comerciales, creo que mi perspectiva como profesional de la consultoría habrá disminuído considerablemente.

Hace aproximadamente año y medio empecé a seleccionar, entrenar y formar un equipo de asesores para comercializar sistemas de seguridad. Por supuesto, lo primero que hice fue comercializar yo mismo esos sistemas de alarma a empresas y particulares, para darme cuenta de las causas de indecisión y las objeciones que solían aparecer. Conocer esa información de primera mano me serviría para preparar mejor al equipo.

Paradójicamente, teniendo los sistemas con la tecnología más avanzada, que ninguna otra empresa puede ofrecer, unos servicios adicionales que no se pueden imitar y unos precios por debajo de la media, donde tuvimos que centrarnos en la preparación de argumentos fue en trasmitir a nuestros potenciales clientes en las visitas que “nosotros no les íbamos a engañar”.

Así de triste.

Cuando en un mercado muy competitivo (y qué sector no lo es hoy en día…), irrumpen empresas cuya finalidad prioritaria es cerrar ventas, el cliente (con sus necesidades, gustos y preferencias), queda relegado a un segundo plano. Se antepone el cierre de las operaciones a conseguir formalizar una relación en la que ambas partes salgan ganando.

Este tipo de venta se suele dar en productos o servicios donde hay poca o ninguna repetición de compra, porque evidentemente no fideliza y causa un alto índice de insatisfacción en el cliente. Se consigue un buen volumen de ventas a corto plazo y las comisiones suelen ser altas, con lo que los comerciales suelen mantener un nivel alto de ingresos al que no están dispuestos a renunciar, empleando para ello un tipo de venta por presión.

En estos equipos comerciales suele haber algún crack que sirve como modelo a todos los demás comerciales, pero en realidad estos vendedores (no comerciales), lo que han hecho es especializarse en un tipo concreto de cliente y emplear siempre una o dos técnicas de cierre de ventas que suele dominar perfectamente, lo que es más que suficiente para generar un llamativo volumen de ventas. Detrás de estos cracks suelen haber un par de vendedores que le van a la zaga, y el resto suelen ser puestos de comerciales con una alta rotación, debido a la alta presión por parte de la empresa. No todas las personas se identifican con unas técnicas de venta que generan insatisfacción en los clientes y en ellos mismos a corto o medio plazo. Yo mismo he formado parte de alguno de estos equipos en una etapa de mi vida.

Actualmente y en nuestro caso, aproximadamente el 50% de las operaciones que cerramos en nuestro equipo de ventas vienen de clientes descontentos con otras empresas, que recurren a nosotros por haber tenido una mala experiencia de compra y de atención posterior.

Es lícito pretender ganar dinero, faltaría más. Pero el peligro es sobrepasar demasiadas veces esa finísima línea que a veces separa en las ventas lo lícito de la falta de ética, porque es muy probable que los comerciales tengan que recurrir a generar expectativas que nunca se cumplen, obviar información importante para el cliente, o directamente decir cosas que no son ciertas.

A veces estas técnicas se sugieren solamente por parte de la empresa, pero en otras ocasiones es la misma empresa la que alienta que se practiquen.

Seguro que a poco que hagamos un repaso mental a todos se nos ocurren varios ejemplos de este tipo de empresa en algunos sectores que conocemos.

¿Qué ocurre con el nivel de ventas general de este tipo de empresas?

En una primera etapa probablemente la presión comercial, unas altas comisiones pagadas por venta y una campaña agresiva de publicidad, darán bastante ventaja en número de clientes y operaciones respecto a otras empresas centradas en la satisfacción real del cliente.

A medio plazo seguramente la reputación de la empresa se habrá desgastado por deficiencias en el producto o servicio, pero sobre todo por el descontento de clientes a los cuales los comerciales defraudaron. Los departamentos de atención al cliente en este modelo de empresas suelen especializarse en poner paños calientes, evitar que muchos clientes se den de baja del servicio contratado si es el caso, o directamente en evitar denuncias a consumo.

Otro factor a tener en cuenta es el desgaste que van a sufrir unos comerciales que no quieren renunciar a su volumen de ingresos y ante las crecientes dificultades para vender, incrementen su presión sobre los clientes potenciales. Esto suele generar consecuencias emocionales negativas en el ámbito personal.

Este tipo de empresas suelen ofrecer continuamente ofertas llamativas y productos o servicios gancho para poder seguir captando un tipo de cliente muy concreto. Incluso puede que cambien de marca e imagen corporativa cada cierto tiempo para aparecer con una empresa nueva.

¿Qué ha de hacer una empresa centrada en el cliente para contrarrestar la praxis de las empresas que pugnan por conseguir la venta a toda costa?

Evidentemente no caer en intentar realizar una comercialización similar, y diferenciarse en lo posible de esas prácticas. En la comunicación en general, se trata de trasmitir de una manera muy clara y creativa, la principal ventaja competitiva de nuestros productos o servicios sobre los demás. Pero no la principal ventaja competitiva según el gerente de la empresa, sino aquella que valoren especialmente los clientes.

En segundo lugar, enviar al mercado los mensajes que contrarresten aquellos factores negativos que los clientes advierten en la competencia y que yo tengo mucho mejor que ellos, para marcar la diferencia. Pero nuevamente esto han de decírnoslo los clientes, no vale lo que yo opine. Esto quiere decir que, si de una manera generalizada, el miedo de los clientes es que las cuotas iniciales que publicita la competencia como gancho después acaben subiendo, me ocuparé de trasmitir que nuestra política de empresa se centra en que el cliente sepa siempre lo que va a pagar y su cuota nunca pueda variar bajo ningún concepto.

Pero cuando estemos delante del cliente, tiros al aire, ninguno. Ante el cliente solo utilizaré los argumentos que encajen perfectamente con ese cliente concreto, que puede que coincidan con los argumentos generales que utilice en mis mensajes publicitarios o puede que no. Porque cada cliente tiene sus propias prioridades y motivaciones de compra. Detectar esto es la principal y más importante tarea del comercial.

No sería mala idea que estas empresas premiaran la fidelidad de sus clientes con un programa estructurado de fidelización, e incluso se pusieran en marcha mecanismos que premiaran las recomendaciones a otros clientes.

Los comerciales en este tipo de empresas pueden desarrollar una labor mucho más gratificante en muchos aspectos. Se trata de conseguir expertos en manejar diferentes técnicas de venta y adaptarlas al tipo de cliente con el que estén tratando en cada momento. Pueden permitirse la tremenda satisfacción de practicar una venta emocional que incluso puede ir mas allá de una relación “win to win” y conseguir clientes “discípulos” que defenderán a la empresa como si de un comercial externo se tratara.

La alta rentabilidad inicial de una empresa que se centre en conseguir ventas se ve mermada a medio plazo por el desgaste comercial, la gestión de las quejas y reclamaciones (muchas de ellas desembocando en denuncias), y la creciente mala reputación de la empresa. Factores todos ellos que se pueden calcular en términos económicos.

Dejando aparte el modo de comercialización, todos conocemos además los riesgos que supone para una empresa crecer de manera cuantitativa antes que cualitativa.

Mis comerciales tienen clara una cosa, la empresa ya ha conseguido diferenciarse de sus competidores consiguiendo un producto muy superior a unos precios similares o inferiores, ahora su trabajo es marcar muy bien la diferencia también en la atención que ofrecen a los clientes. Lo que no esta reñido con ser resolutivo en la venta tras ganarnos su confianza.

Eso es lo que entrenamos cada día. Y no podemos decir que nos vaya mal.

Actualmente, la mayor parte de nuestro tiempo consiste en acudir a atender nuevos clientes que nos llaman porque alguien les ha recomendado que lo hagan.