"El perfil del cliente solo es un dato. Si no sé su motivación de compra prioritaria , no sé nada."

Maite tenía una pequeña tienda de moda bastante céntrica, en una calle por donde pasaba mucha gente al cabo del día.

Le iba francamente bien, y a mí me gustaba quedarme a charlar con ella cuando tenía poca afluencia de clientes. Aunque para ser sincero, lo que me gustaba era verla atender. Era una maestra.

Era el ejemplo de que la sinceridad, aun cuando signifique una no venta en el momento, fideliza al cliente, porque te posiciona en su mente como experto que sabe lo que se hace, pero también como alguien interesado en que él haga una buena compra, en vez de como un vendedor que quiere que te lleves lo que sea a toda costa.

Le pedí que me enseñara la libreta donde anotaba detalles de cada clienta. Solía apuntar el tipo de prenda que le gustaba a cada una de las habituales, sus fechas de cumpleaños para felicitarlas ese día por WhatsApp, el nombre de sus hijos o marido, etc. Al final de la libreta descubrí, para mi sorpresa, lo que claramente era una “tabla de argumentación por motivaciones de compra”, aunque ella ni supiera que ese nombre existía.

Maite tenía muy claro que en su tienda compraban tres perfiles de clientas mayoritariamente. Por un lado, mujeres de 20 hasta 40 años que pasaban por delante de su tienda yendo o viniendo de los edificios de oficinas cercanos. Por otro lado, mujeres a partir de los 40 y hasta los 60 que residían en el entorno y habían sido clientas ya de la antigua propietaria del local, desde hace años. Y el tercer perfil eran mujeres de edad variada que venían de otras localidades los viernes por la tarde y los sábados, y acudían de compras a la ciudad buscando alguna prenda que les interesara.

Pero para ella definir los perfiles básicos no era suficiente. Estaba claro que esos perfiles ya aportaban mucha información acerca de los gustos y preferencias de las clientas, pero había observado que luego, todas esas clientas podían decidir la compra en base a motivaciones comunes, tales como el precio, que fueran prendas ecológicas, más o menos vistosas, etc. Por lo tanto, había que profundizar algo más en la argumentación de ventas y no quedarse en un perfil con características superficiales.

Mientras leía yo aquello, reflexionaba pensando que si esa chica lo hacía en una tienda de moda…imagínate si esto mismo debiera de hacerse en empresas de todo tipo y por supuesto más grandes. Seguramente el porcentaje de empresas que llegan a perfilar estos argumentarios por motivaciones de compra no llegue ni al 2% siendo generoso.

-        Maite, ¿por cuántas motivaciones te puede comprar una clienta un vestido?

-        Jaja… Por muchas, Tú bien lo sabes ¿no?

Empezamos a repasar mentalmente y llegamos a lo siguiente:

Podemos encontrarnos con que una mujer que lo ha visto en el escaparate y le ha llamado la atención, al entrar nos pregunta directamente sobre el precio. Al oírlo hace un gesto de aprobación y lo compra. No cabe duda de que al saber el precio ha decidido comprarlo sin preguntar nada más, con lo cual parece que ha decidido la compra en base al precio y esa motivación ha sido determinante. Quizá haya influido otra motivación oculta, pero esa ha sido la determinante. COMPRA POR PRECIO

Otra chica que lo vio entró y lo observó detenidamente, y resulta que como es asidua lectora de revistas de moda, se dio cuenta enseguida de que el vestido cumple a la perfección con las tendencias que todos los expertos coinciden en señalar que se llevarán esta temporada. Su motivación principal fue ir a la moda. COMPRA POR MODA

Hubo otra clienta que poco después lo compró también, pero a esta le llamó la atención que era un vestido muy ancho y el tejido vaporoso facilitaba mucho los movimientos. Lo que fue determinante para ella, fue que el vestido era realmente cómodo. Esa era la principal motivación de compra en este caso, la comodidad. COMPRA POR COMODIDAD

Una mujer se paraba en el escaparate al día siguiente y al ver aquel vestido perfectamente iluminado y destacado del resto de modelos entró a la tienda, miró la talla y lo compró con una sonrisa de orea a oreja. Ella había tenido un vestido muy parecido hacía ya muchos años, al que le tenía un gran cariño cuando era pequeña. Era del mismo color y varios adornos le recordaban también a aquella prenda de su infancia. La compra de esta mujer que salió de la tienda ilusionada fue una compra sin duda emocional. COMPRA EMOCIONAL

Una vecina que vivía en el mismo inmueble al pasar por el escaparate vio que la dueña lo había renovado y había traído modelos nuevos, así que entró a cotillear. Al coger el vestido fue derechita a mirar la etiqueta y al ver la composición de la tela, comprobó que entre los materiales que se especificaban no estaba ninguno de los que le solían producir picores debido a una alergia que padecía desde hacía tiempo. Así que lo compró contenta por encontrar una prenda de esas características. Su compra fue por estar segura de no perjudicar su salud. COMPRA POR SEGURIDAD

Una atareada mujer de negocios que había aparcado por las inmediaciones acertó a pasar por la tienda y al ver el vestido reconoció enseguida aquel corte. Se trataba de un modelo que perfectamente imitaba los que solía lanzar al mercado una prestigiosa firma de moda cuyo precio era altísimo habitualmente. Probablemente podría pasar por ser una prenda de esa marca. Así que como la talla era la que ella usaba, lo compró pensando en que podría lucirlo perfectamente y que a los ojos de los demás parecería que era de esa firma tan exclusiva. Su compra estuvo condicionada sobre todo por mantener su estatus social. COMPRA POR PRESTIGIO

En todos los ejemplos relatados seguramente influyeron más motivaciones de compra que la principal, e incluso una mezcla de varias, pero como compradores siempre hay una de ellas a la que damos mayor importancia que a las demás.

De lo que se trata es de no dar tiros al aire con nuestros argumentos a los clientes, esperando que alguno de ellos de en la diana y capte su atención. Puede que el argumento que realmente interese al cliente lo lancemos en último lugar y para entonces éste ya haya decidido salir por la puerta de la tienda aburrido y nos deje con el argumento en la recámara.

Solo un apunte más respecto a Maite. 

Los buenos comerciales adaptan su argumentación al perfil del cliente que tiene delante en ese momento. Pero Maite no era buena en su trabajo, era excelente. Lo que hacía era no solo adaptar sus argumentos, sino adaptarse “ella misma” al cliente, en sus formas, vocabulario, inflexiones y tono de voz, manejo de las distancias, etc. Realizaba un calibraje muy efectivo y de manera natural con el cliente.

Y esa era la otra razón por la cual las clientas salían de su tienda con la sensación de que habían tenido con la propietaria una conexión especial y sabía entenderlas perfectamente.

Razón más que suficiente como para volver en otra ocasión.

Luis Munera Martínez