La evolución de la venta, o cuándo comprará el esquimal tu cubito de hielo.
En mis clases de
atención al cliente y ventas, siempre hago al inicio esta pregunta, con la
promesa de que quien dé una respuesta válida y coherente en las siguientes
horas, tendrá aprobado el examen final:
“¿Cómo venderías un
cubito de hielo a un esquimal?”
(Leí por ahí algún
artículo hace tiempo que planteaba esta misma pregunta, pero la solución que
aportaba introducía suposiciones para poder dar una contestación válida que no
pasaba de ser una mera triquiñuela).
Como lo habitual es que
las caras sean de confusión y solamente se lancen un par de ideas algo
descabelladas, suelo pasar sin entretenerme mucho, a explicar en qué consiste
la venta pasiva o lo que se conoce como “despachar”. Al acabar hago la misma
pregunta y tras los momentos de risas y desconcierto las caras vuelven a ser las
mismas.
Lo siguiente es
explicar en qué consiste la venta por ofrecimiento, en qué tipos de negocio se
suele practicar, etc. para más tarde volver a hacer la dichosa pregunta. Los
resultados son los mismos, aunque ya hay quien se lo llega a tomar como un reto
y se pueden ver los engranajes funcionando dentro de su cabeza y algo de
frustración en su cara.
Siguiendo con la clase,
hablamos de la venta por presión, en qué sectores se da y qué supone para el
comercial y para el cliente. Al hacer la pregunta en este punto, siempre hay
alguien que comenta que, “cuidadín” con los esquimales que llevan lanzas.
Avanzando con el
proceso de los tipos de venta, pasamos a hablar de la venta por satisfacción de
necesidades, y suele ser entonces cuando empiezan a escucharse algunas ideas
interesantes y a veces bastante creativas. Aunque lo normal es que tardemos
poco en desmoronar esas ideas si somos realistas.
Cuando dedicamos un
buen rato a hablar de la venta emocional, explicamos ejemplos reales que son
auténticas genialidades, reflexionamos sobre el valor real y el valor percibido
del producto y sobre la necesidad de conocer perfectamente las motivaciones de
compra de nuestro cliente… aquí no hace falta que repita la pregunta; yo solo
me callo un buen rato y espero…
Entonces es cuando
alguien tímidamente lanza una idea… y poco a poco empiezan a saltar algunas
“chispas”. Alguien mejora esa idea inicial que otro recoge y amplía, y una
tercera persona la resignifica… y algún otro añade un atractivo adicional…. y
se produce la magia.
Y de repente aparece la
fórmula en la que, entendiendo la manera de pensar de un esquimal, por qué
valores se rige y qué pasa por su mente, podemos ponerle delante un cubito de
hielo con los suficientes atractivos añadidos como para que decida comprarlo, y
además con una sonrisa.
En este momento me
suele venir a la mente algún gurú del marketing de los que acostumbran a lanzar
frases grandilocuentes que dejan vacías de contenido, tales como “hay que
entender a nuestro cliente”, y no explican después la mejor manera de hacerlo.
Trasmitir conceptos está bien, pero el formador debe, además de eso, enseñar a
“pensar” y sobre todo a “hacer”. De eso se trata.
Para conseguir que
alguien aprenda a pescar no se le da la caña sin más, se le explica lo que hay
que hacer con ella, pero mejor aún si la primera vez nos vamos de pesca juntos,
y contamos historias. Puede que incluso aprenda a amar la pesca.
Por cierto; el esquimal
comprará tu cubito de hielo solo cuando consigas hacerle ver que ese cubito de
hielo, en concreto, es especial.
Y será especial para él
solo en dos casos: si tiene alguna cualidad que no tienen los demás cubitos de
hielo que puede conseguir por sí mismo, o si le hacemos ver que detrás de él
hay una historia que lo hace verdaderamente único; historia que, por otra
parte, ha de tener un significado importante y especial para el esquimal.
Aunque mejor si hacemos
que el cubito de hielo cumpla esos dos requisitos, ¿no?…
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